Popularita placených VoD služeb v posledních letech strmě stoupá. Tento trend s sebou ovšem nese i další zajímavý fenomén – až 25 % uživatelů za tyto služby neplatí a využívá sdílených účtů s přáteli či známými. Vyplývá to z dat našeho výzkumu atmedia index, který pravidelně realizujeme.
„Placené VoD služby typu Netflix, HBO Max nebo Disney+ sleduje minimálně několikrát měsíčně 2,8 milionu Čechů ve věku 15–69 let, přičemž jeden uživatel využívá v průměru 2,3 služby najednou. Hovoříme tedy o zhruba 6,5 milionech účtů, respektive přístupů k placeným VoD službám,“ vypočítává Pavel Müller, Head of Research & Marketing v naší společnosti Atmedia s odkazem na výsledky výzkumu atmedia index za 2. pololetí loňského roku. Za celé dvě třetiny přístupů platí uživatelé přímo poskytovateli služby, dalších 12 % je placeno prostřednictvím některého z operátorů placené TV, kteří placené videotéky nabízí svým zákazníkům vedle desítek televizních stanic.
Další část přístupů ovšem patří k těm, za které jejich uživatelé neplatí. „Za 78 % přístupů k SVoD službám jejich uživatelé platí, pak je tedy ovšem jedna pětina přístupů, za něž uživatelé neplatí a obsah sledují zdarma prostřednictvím účtů sdílených se svými známými nebo přáteli,“ upozorňuje Pavel Müller. Dodává přitom, že tento jev často představuje pro jednotlivé hráče s placenými videotékami poměrně výraznou ztrátu v příjmech z předplatného. „S uživateli, kteří sledují obsah zdarma prostřednictvím sdílených účtů, se potýkají všechny služby – každá ovšem v jiném rozsahu. Zatímco jeden z pěti největších hráčů na českém trhu měl v 2. pololetí loňského roku takových uživatelů 14 %, u dalšího tvořili celou čtvrtinu,“ upozorňuje Pavel Müller s tím, že k nejvyužívanějším placeným VoD službám na českém trhu patří dlouhodobě Netflix, Voyo, HBO Max, Disney+ a Prima+.
Jeden účet pro dvě, ale i pět osob
Uživatelé placených VoD služeb sdílí své účty nejčastěji ve dvou lidech, výjimkou ovšem není ani skupina pěti a více osob. U některých streamovacích služeb se ke sdílení jednoho účtu v pěti a více lidech hlásí až 15 % těch, kteří sdílené účty využívají. To, že někteří uživatelé mají k obsahu na placených VoD službách přístup prostřednictvím sdílených účtů, ovšem neznamená, že svoje oblíbené seriály a filmy sledují zcela zdarma. Zhruba polovina z nich totiž na předplatné svým známým a přátelům přispívá, nejčastěji v řádu vyšších desítek korun měsíčně. Naopak uživatelé, kteří za placené VoD služby platí přímo poskytovateli služby a sdílené účty tedy nevyužívají, za ně utráceli v druhém pololetí loňského roku v průměru 334 Kč měsíčně. Nejvíce to přitom bylo za Netflix.
Slovenští sousedé sdílejí účty méně často
V porovnání českého a slovenského trhu s placenými VoD službami je sdílení účtů mezi Slováky méně časté. „Ze všech přístupů k placeným VoD službám patří k těm sdíleným 15 % z nich, což je o pět procentních bodů méně než na českém trhu,“ upozorňuje Pavel Müller a dodává, že jinak je slovenský trh s placenými videotékami podobný tomu českému. Stejně jako v Česku, také na Slovensku patří k aktivním uživatelům placených VoD služeb celkem 42 % Slováků ve věku 15–69 let, celkem tedy 1,4 milionu osob. Jeden uživatel využívá v průměru 2 služby najednou, přičemž k nejoblíbenějším placeným streamovacím službám patří Netflix, Voyo, HBO Max, Disney+, SkyShowtime nebo JOJ Play.
Netflix přišel s alternativou pro sdílení účtů, další hráči se přidávají
S problematikou sdílených účtů se potýkají globální hráči s placenými videotékami po celém světě. Příkladem je Netflix, který v roce 2023 oznámil, že více než 100 milionů domácností sdílí svůj účet s dalšími uživateli. Počet samotných předplatitelů byl v té době přes 230 milionů.[1] Netflix se proto rozhodl proti sdíleným účtům bojovat a přišel s možností sdílení účtů mimo domácnost za dodatečný příplatek. K podobnému kroku přistupují i ostatní globální hráči – konec sdílení hesel zavádí na jednotlivých trzích postupně Disney+, k podobné strategii se chystá také Warner Bros. Discovery se svou streamovací službou HBO Max, respektive od května přejmenovanou na Max. „Netflixu se díky této strategii podařilo získat miliony nových předplatitelů. Předpokládám, že k podobnému kroku přistoupí i lokální hráči na českém trhu, nebude to ovšem do té doby, kdy český trh s placenými VoD službami nadále roste a nedosáhl ještě svých limitů,“ komentuje Pavel Müller a přidává porovnání, kdy v Česku využívá placené VoD služby 42 % lidí ve věku 15–69 let, na vyspělejších trzích jde však často i o dvě třetiny domácností. Příkladem je Velká Británie, kde aspoň jednu placenou streamovací službu využívalo ve 4. čtvrtletí loňského roku 65 % domácností.[2] „Český trh s placenými VoD službami má ještě kam růst,“ uzavírá Pavel Müller.
O výzkumu
Výzkum pro mediální zastupitelství tematických televizních stanic Atmedia realizovala výzkumná společnost ResSOLUTION / Nielsen metodou CAWI. Dotazníkového šetření se zúčastnilo 4 153 respondentů z Českého národního panelu a 3 047 respondentů ze Slovenského národního panelu (internetová populace ve věku 15–69 let). Dotazování probíhalo ve dvou vlnách za třetí a čtvrté čtvrtletí roku 2023 (Česko: 2.–16. 10. 2023, 2.–15. 1. 2024; Slovensko: 2.–24. 10. 2023, 2.–24. 1. 2024).
Společnost Atmedia představila atmedia index v polovině roku 2021. Televizním stanicím, mediálním agenturám a dalším zájemcům nabízí komplexní data, informace a vhled do tří zkoumaných oblastí: (1) hodnocení kvality televizních stanic očima jejich diváků, (2) využívání placené a neplacené televize, (3) využívání placených videí na vyžádání (VoD).
[1] The Gurdian, Netflix expands crackdown on password sharing around the world, 23. 5. 2023, https://www.theguardian.com/media/2023/may/23/netflix-crackdown-password-sharing
[2] Barb, Barb releases Q4 2023 SVOD subscriptions data from its Establishment Survey, 7. 2. 2024, https://www.barb.co.uk/news/barb-releases-q4-2023-svod-subscriptions-data-from-its-establishment-survey/
