Mediální zastupitelství tematických televizních stanic Atmedia uvádí druhou část rozhovoru s Martinem Nováčkem, Electronic Media Development v mediální agentuře OMD Czech. Rozhovor, který je součástí série videí pod značkou atmedia insight: expert talks, s ním vedla Michaela Suráková, Managing Director naší společnosti.
Martin Nováček v druhé části rozhovoru komentuje aktuální trendy v konzumaci médií a jejich dopad na tvorbu komunikačních plánů pro zadavatele reklamy. Upozorňuje, že televizní sledovanost u mladších cílových skupin bude v dalších letech klesat s tím, jak roste nelineární sledování video obsahu na internetu nebo využívání placených služeb na vyžádání. „Bude nutné, zejména s ohledem na jednotlivé cílové skupiny, více uvažovat o mediálním mixu a nastavovat jej tak, aby byla cílová skupina zasažena i jinými mediatypy než televizí,“ vysvětluje nutnou reakci mediálních agentur na změny v konzumaci médií. Zároveň ale upozorňuje, že televize hraje v mediálním mixu stále klíčovou roli. „Je to médium masového zásahu, a jak ukazuje příklad e-commerce, málokterý z velkých zadavatelů si bude moci dovolit výdaje do televizní reklamy více omezit.“
V souvislosti s rozšiřováním mediálního mixu zadavatelů reklamy Martin Nováček upozorňuje, že mediální agentury v současné době postrádají crossmediální měření videoobsahu a s ním související jednotnou měnu, na kterou by mohli zadavatelé reklamy nakupovat reklamní prostor. „K tomu, aby se výzkumy typu adCross nebo adMeter staly základem pro jednotnou měnu, povede ještě dlouhá cesta,“ předpokládá Martin Nováček a vysvětluje, že se na výsledné podobě musí shodnout nejen televizní, ale také internetoví hráči, přičemž mnozí z nich mohou mít odlišné zájmy. I přesto, že půjde o dlouhý proces, vývoj na mediálním trhu podle něj k jednotné měně postupně směřuje a nikdo ho již nezastaví.
Martin Nováček se v rozhovoru v souvislosti se změnami v konzumaci médií také zamýšlí nad tím, zda zdejší zadavatelé reklamy začínají měnit svůj pohled na starší věkové skupiny zákazníků. „Mnozí zadavatelé jsou fascinováni především mladší cílovou skupinou. Neuvědomují si, že kupní potenciál starší cílové skupiny je poměrně velký,“ tvrdí Martin Nováček a vysvětluje, že cílová skupina lidí ve věku 50 až 70 let je poměrně různorodá. Najdeme v ní například stále aktivně pracující lidi anebo lidi, kteří si k důchodu přivydělávají. „Jsou to lidé, kteří již mají základní potřeby pokryté. Jsou schopni investovat velké peníze do zdraví, domácích mazlíčků, obnovy svého příbytku, domácnosti, zahrádky. Investují do dovolené a plní si svoje sny,“ poukazuje Martin Nováček. „Myslím, že by zadavatelé tuto cílovou skupinu neměli opomíjet, protože její kupní síla a nákupní zvyklosti jsou nepochybně zajímavé jak pro média, tak inzerenty,“ uzavírá.
M. Suráková: Nastupující VOD služby, možnost zpětného zhlédnutí anebo obrovská konzumace obsahu na internetu – nabídka video obsahu je široká a vede k fragmentaci sledovanosti. Jak se s ní jako mediální agentura potýkáte, jak na ni reagujete a jaký má dopad na komunikační strategie, které doporučujete klientům?
M. Nováček: Je jednoznačné, že televizní sledovanost bude zejména u mladších cílových skupin nižší, než byla v minulých letech. To je situace, na kterou je nutné nějakým způsobem reagovat, brát ji v potaz. Zároveň bych ovšem upozornil, že televize je v mediálním mixu stále klíčové médium. Je to médium masového zásahu, a jak ukazuje příklad e-commerce, málokterý z velkých zadavatelů si bude moci dovolit výdaje do televizní reklamy více omezit. Nicméně bude nutné, zejména s ohledem na jednotlivé cílové skupiny, více uvažovat o mediálním mixu a nastavovat jej tak, aby byla cílová skupina zasažena i jinými mediatypy než televizí.
Vnímáte v souvislosti s tím současné technologie měření televizní sledovanosti za dostačující? Pokrývají z pohledu mediální agentury všechny vaše potřeby?
Dvacet pět let měření televizní sledovanosti je poměrně dlouhá doba a vzhledem k profesionalitě, s jakou je děláno, je televizní trh měřen velmi dobře. Ovšem je potřeba pamatovat na příchod nových technologií, jakými jsou sledování televize po internetu anebo využívání placených služeb. Možností je dnes vícero a tam televizní výzkum trochu zaostává. Z tohoto důvodu bude potřeba najít nové nástroje, které pokryjí i tyto služby. V naší agentuře používáme například výzkum adCross (projekt cross-platformního měření TV a video reklamy mediálního zastupitelství Media Club a realizátora měření TV sledovanosti Nielsen Admosphere,), který přináší určité řešení, ale zatím nejde o jednotnou měnu pro celý trh. Není možné jej tedy využívat například pro fakturaci a další záležitosti.
Kdybych to parafrázovala, znamená to, že je pro mediální agenturu důležité zavedení společného měření sledovanosti dalších platforem a zavedení standardní měny, která bude na trhu využívána?
K tomu, aby se výzkumy typu adCross nebo adMeter (projekt cross-platformního měření TV, online nebo rádiové reklamy výzkumné agentury Median) staly základem pro jednotnou měnu, povede ještě dlouhá cesta. Musí se na tom dohodnout všichni hráči, a ač není trh příliš velký a hráčů není příliš mnoho, k dosažení dohody je ještě daleko. Navíc bude potřeba, aby se dohodli nejen televizní, ale také internetoví hráči, přičemž zájmy jednotlivých skupin mohou být trochu odlišné. Nicméně vývoj k tomuto spěje a těžko ho bude možné zastavit.
Už jste naznačil problematiku odlivu mladších diváků od televize. Řekněme, že jsou inovativnější a hledají cesty ke sledování obsahu i jinde. To vede k tomu, že roste podíl starších televizních diváků. V zahraničí už vidíme, že se zadavatelé začínají zabývat právě i tzv. silver generation. Jak to vnímáte u nás? Jsou zadavatelé již více otevřeni akcentovat i starší cílovou skupinu diváků, nebo to je pro ně stále nepokryté území?
Opět je to proces, na kterém bude potřeba zapracovat. Jak jste správně zmínila, mnozí zadavatelé jsou fascinováni zejména mladší cílovou skupinou. Neuvědomují si, že kupní potenciál starší cílové skupiny – a nemusí to být nutně jen tzv. silver generation, jak ji někteří nazývají – je poměrně velký. Je důležité si uvědomit, že lidé ve věku padesát až sedmdesát let tvoří hned několik skupin. Zaprvé ti, co pracují, za druhé ti, co už jsou v důchodu, ale ještě pracují, nebo ti, co už mají jen důchod. A zejména první dvě skupiny jsou poměrně bonitní. Jsou totiž ve věku vrcholové produktivity, anebo mají souběh pracovní činnosti a důchodu.
Jsou to lidé, kteří již mají základní životní potřeby pokryté. Nemusí řešit bydlení, mohou, ale nemusí se starat o děti nebo vnoučata. Jsou schopni investovat velké peníze do zdraví, domácích mazlíčků, do obnovy svého příbytku, domácnosti, zahrádky. Velmi investují do dovelené a často si plní svoje sny. Mnozí z nich si dopřávají luxus. Jak například říkají, kupují si svoje poslední auto na zbytek svého života a neváhají do něj investovat velké peníze. Myslím, že by zadavatelé tuto cílovou skupinu neměli opomíjet, protože její kupní síla a nákupní zvyklosti jsou nepochybně zajímavé jak pro média, tak inzerenty.
Rozhovor byl natáčen v polovině června 2022.
