Nedávný výzkum atmedia index realizovaný naším mediálním zastupitelstvím, jež na českém televizním trhu obchodně zastupuje téměř 30 tematických televizních stanic, potvrdil, že placené VOD služby jsou mezi českými televizními diváky stále populárnější. Z nejnovější analýzy společnosti vyplývá, že nadpoloviční většina uživatelů placených VOD služeb by tyto služby nepřestala využívat ani v případě, že by nově obsahovaly reklamu.
„Služby typu Netflix, HBO Max nebo Voyo jsou v České republice bez reklam a svůj video obsah nabízejí divákům za předplatné. V souvislosti se saturací některých zahraničních VOD trhů však globální hráči přistupují na nový model – vedle předplatného bez reklam nabízí, nebo budou nabízet také levnější verze předplatného s určitým objemem reklamy,“ poukazuje Pavel Müller, Head of Research & Marketing naší společnosti. V tomto kontextu je pro poskytovatele důležité znát ochotu uživatelů využívat tyto služby i v případě, že by nově obsahovaly reklamu.
Reklama ano, ale za nižší předplatné
Ve výzkumu jsme se ptali konkrétně těch uživatelů, kteří placené VOD služby využívali ve 3. čtvrtletí letošního roku a zároveň za ně platili přímo poskytovateli této služby, například bankovním převodem, platební kartou nebo trvalým příkazem. Z výsledků atmedia index vyplývá, že 56 % z nich by placené služby nepřestalo využívat, i kdyby tyto video platformy nově obsahovaly reklamu. Převážná většina z nich to ovšem podmiňovala zlevněním předplatného za dané služby.
Z těchto 56 % uživatelů by 2/5 z nich placené VOD služby s reklamou nepřestali využívat, kdyby jejich cena byla aspoň o 50 % nižší než v současnosti, další 2/5 z nich by je nepřestali využívat v případě snížení ceny za předplatné alespoň o 75 %. Ostatní by požadovali minimálně 25% slevu, nebo by placené video služby využívali i v případě, kdyby nově obsahovaly reklamu a zároveň byla jejich cena stejná jako v současnosti.[1]
Reklamě jsou více otevřeni mladí uživatelé
Výsledky atmedia index ukázaly, že pro 44 % uživatelů placených VOD služeb je absence reklam natolik důležitá, že by tyto video služby přestali využívat, kdyby nově reklamu obsahovaly. Jak ovšem Pavel Müller upozorňuje, mezi deklarací a reálným chováním uživatelů může být rozdíl, a doplňuje: „Záleží také na tom, jak by jednotlivé placené VOD služby s reklamním prostorem pracovaly. S větším objemem reklamy by ochota platit za tyto služby klesala, s menším objemem reklamy a vyšší slevou za předplatné naopak. V kontextu dnešní doby do toho může promlouvat také vysoká míra inflace, kdy lidé hledají cesty, jak ušetřit.“
Reklamě na placených VOD službách jsou podle výsledků atmedia index více otevřeni uživatelé v mladších věkových kategoriích. Například z uživatelů ve věku 15–24 let by placené VOD služby, kdyby nově obsahovaly reklamu, nepřestalo využívat 71 %. V dalších věkových kategoriích ochota platit za video služby i s reklamou klesá a pohybuje se od 47 % do 56 %. Pro všechny věkové kategorie navíc platí, že pokud by placené VOD služby nově obsahovaly reklamu, muselo by být předplatné nižší než v současnosti. „Výsledky atmedia index ukázaly určitou korelaci – čím větší sleva za předplatné, tím větší ochota sledovat videoobsah s reklamou. A čím starší uživatel, tím menší ochota konzumovat reklamu,“ shrnuje výsledky atmedia index Pavel Müller.[2]
Více tarifů může přinést více předplatitelů
Michaela Suráková, Managing Director naší společnosti, v kontextu výsledků výzkumu atmedia index poukazuje, že hráči na poli služeb s videi na vyžádání mohou volit různé strategie k oslovení co největšího počtu zákazníků. „HBO Max, Discovery+ nebo Netflix na některých zahraničních trzích nabízejí více typů předplatného – například plný tarif bez reklam a poté levnější tarif s reklamou. K předplatnému tak dokážou oslovit jak ty, kteří chtějí sledovat video služby bez reklam, tak ty, pro které je důležitější nižší částka za využívání těchto služeb.“
V této souvislosti Michaela Suráková dále poukazuje na to, že spuštěním levnějšího tarifu s reklamou mohou jednotliví hráči získat nové předplatitele a zároveň budovat stabilnější základnu uživatelů. Poukazuje při tom na konkrétní příklad v podobě HBO Max, které spustilo svůj tarif s reklamou na některých trzích v červnu 2021. „Data od americké výzkumné společnosti Antenna ukazují, že uživatelskou základnu levnějšího tarifu s reklamou na HBO Max tvoří v USA ze 44 % noví zákazníci a z 27 % původní zákazníci, kteří si službu dříve odhlásili, aby se k ní vrátili právě díky levnějšímu tarifu,“ uzavírá Michaela Suráková.[3]
O výzkumu
Výzkum realizovala společnost Atmedia na základě dotazníkové šetření, kterého se zúčastnilo 2 172 respondentů (internetová populace ve věku 15–69 let) z Českého národního panelu. Dotazování probíhalo v říjnu 2022. Sběr dat realizovala výzkumná společnost Nielsen Admosphere metodou CAWI.
Společnost Atmedia představila atmedia index v polovině roku 2021. Televizním stanicím, mediálním agenturám a dalším zájemcům nabízí komplexní data, informace a vhled do třech zkoumaných oblastí: (1) hodnocení kvality televizních stanic očima jejich diváků, (2) využívání placené a neplacené televize, (3) využívání placených videí na vyžádání (VOD).
[1] Atmedia, atmedia index, 04. 10. 2022 – 16. 10. 2022, 2 172 respondentů (internetová populace 15–69 let); respondenti: Český národní panel, sběr dat: Nielsen Admosphere, CAWI
[2] Atmedia, atmedia index, 04. 10. 2022 – 16. 10. 2022, 2 172 respondentů (internetová populace 15–69 let); respondenti: Český národní panel, sběr dat: Nielsen Admosphere, CAWI
[3] Antenna, What The Streaming Industry Can Learn From HBO Max’ Ad-Supported Tier Launch, 9. 8. 2022
