Loňské jaro přineslo TV trhu jeden paradox – ačkoliv televizní sledovanost dosahovala rekordních hodnot, investice do televizní reklamy klesaly. Situace se po masivním rušení objednávek a poklesu poptávky po TV reklamě začala v průběhu letních měsíců stabilizovat. A naopak od září do prosince byl zájem o reklamní prostor nebývale vysoký, takže televizní stanice byly vyprodané. Ke komunikaci prostřednicím TV reklamy se vrátily vesměs všechny společnosti, které ji využívaly před vypuknutím celosvětové pandemie covid-19, pouze s jednou výjimkou. Na předkrizovou úroveň inzerce v televizi se nevrátili zadavatelé dětské reklamy.
V závěru roku samozřejmě zadavatelé reklamy pro děti investovali do TV inzerce více než v předchozích měsících, aby podpořili prodej svých produktů v průběhu hlavní sezóny, která vrcholí před Vánocemi. Pro hračkářský trh totiž platí, že největší část obratu se tvoří právě v posledním čtvrtletí roku. Se začátkem nového roku ovšem z jejich strany opět sledujeme výraznější pokles investic do TV reklamy. V porovnání se stejným obdobím z předchozího roku je inzerce těchto zadavatelů na minimální úrovni. Tato situace se přitom netýká jen českého TV trhu, podobné je to také na dalších evropských trzích, což mi potvrdili obchodní partneři ze zahraničí.
Co stojí za poklesem investic do TV reklamy ze strany dětských zadavatelů?
Čísla televizní sledovanosti to jistě nejsou. Vedle dalších věkových kategorií jsou to totiž právě děti ve věku 4–14 let, které v minulém roce trávily a nadále tráví sledováním televize více času než v době před celosvětovou pandemií. Sledovanost televize vzrostla v roce 2020 meziročně o 6 %, každý den k ní usedalo 55 % dětských televizních diváků. Vysoká čísla sledovanosti pozorujeme i v prvních měsících nového roku.
Hlavní důvod poklesu investic do TV reklamy vidím v uzavřených obchodech. Kamenné prodejny se na tržbách hračkářských společností podílejí až z 90 %. S uzavřenými obchody odpadá do určité míry spontánní nákup her a hraček. Chybí příležitost pro nákup. Situaci nepomáhají ani zavřené školy. Děti se už dlouhé měsíce nevídají osobně a o přestávkách nemohou sdílet své zážitky spojené například právě s hrami a hračkami. To vše stojí dle mého názoru za poklesem investic do TV reklamy ze strany zadavatelů dětské reklamy.
Komunikace se zákazníky v krizovém období se vyplatí
Otázkou tedy je, zda má TV reklama pro tyto zadavatele v době, kdy jsou prodejny uzavřené a fungují pouze e-shopy, svoje místo. Jsem přesvědčená, že ano, podobně jako pro společnosti z jiných oborů. Významným argumentem je již zmíněná vysoká televizní sledovanost. Děti i jejich rodiče nyní sledují televizi více než před celosvětovou pandemií a pro značky to znamená jedinečnou možnost je oslovit. V posledních letech sice mezi mladšími věkovými kategoriemi roste zájem o streamovací platformy, z hlediska času ale vítězí televize. Podle výzkumu Critical Media Point, který realizovala výzkumná společnost Giraffe Insights napříč devíti evropskými státy, tráví děti sledováním televize dvakrát více času než sledováním VOD platforem nebo videí na internetu. Navíc v České republice, kde ještě nejsou streamovací platformy tolik rozšířeny jako ve státech západní či severní Evropy, bude toto číslo ještě výrazně vyšší.
Proč tedy investovat do TV reklamy v době, kdy jsou kamenné prodejny zavřené a jedinou možností je nákup v e-shopech? Jedním z argumentů je skutečnost, že TV reklama zvyšuje návštěvnost webových stránek, a tím i zájem o produkty a jejich prodej. Čísla se budou samozřejmě u jednotlivých společností lišit, ale například podle analýzy francouzské společnosti Realytics vydané na začátku minulého roku zvyšuje TV reklama návštěvnost webových stránek v průměru o 69 %.
Vedle tohoto krátkodobého efektu však TV reklama přináší ještě významnější přínos pro značky napříč obory. A tím je dlouhodobé budování značky. Zlaté pravidlo 60:40, se kterým přišli Peter Field a Les Binet, se může lišit značka od značky, segment od segmentu, ale základní premisa zůstává. Pro značky je důležité investovat vedle krátkodobých výkonnostních kampaní také do dlouhodobého budování značky. A to i v době ekonomické krize. Pro značky z hračkářského segmentu platí pravidlo „sejde z očí, sejde z mysli“ pravděpodobně ještě mnohem více než pro jiné obory. Každá krize jednou pomine a ze zkušeností z poslední krize víme, že se mnohem více daří společnostem, které komunikovaly se svými zákazníky i v těžších dobách.
Televizní reklama zůstává hlavním zdrojem inspirace pro nákup her a hraček
V souvislosti s reklamou na hry a hračky je také důležitý kontext, ve kterém se objevuje. Televize zůstává pro děti hlavním světem, ve kterém tráví čas se svými oblíbenými hrdiny. Podobně jako mohou dětem animované pohádky přinášet inspiraci a zábavu, funguje také televizní reklama, která se objevuje mezi těmito pořady. Podle již zmíněné studie Critical Media Point je televizní reklama hlavním zdrojem inspirace k nákupu her a hraček pro 50 % respondentů. Až za ní uvedli jako hlavní zdroj inspirace kamarády (29 %) nebo internetovou reklamu (25 %).
V neposlední řadě je dobré připomenout, že televize je pro značky brand safe prostředím. Televizní obsah i reklama jsou přísně kontrolovány a regulovány, tudíž zadavatelé mají jistotu, že se jejich značka neobjeví vedle závadného obsahu. A to je obzvlášť pro hračkářský segment velmi důležité.
Změnu by mohlo přinést zmírnění vládních opatření
Ač jsou nyní investice do TV reklamy ze strany zadavatelů dětské reklamy nižší, věřím, že se brzy vrátí. Jakmile se otevřou školy a obchody, vytvoří se opět příležitost spontánního nákupu hraček a dalších produktů. Děti budou mít možnost řešit poslední hračkářské novinky se svými vrstevníky a cestou domů se budou moci se svými rodiči zastavit v hračkářství a koupit si to, co je zaujme. Další vzpruhou pak také bude návrat velkých filmových blockbusterů určených pro děti. Herní merchandising byl vždy důležitou součástí hračkářského businessu a na něj navázaných investic nejen do TV reklamy.
Michaela Vasilová, Managing Director
