Pod značkou Atmedia Insight: Expert Talks přinášíme poslední část rozhovoru s Wojciechem Kowalczykem, zástupcem ředitele pro prodej reklamy v marketingovém oddělení veřejnoprávní televize TVP. Tématem interview, který opět vedla Michaela Vasilová, Managing Director naší společnosti, je tzv. „Silver Generation“, tedy generace lidí nad padesát let. Wojciech Kowalczyk upozorňuje, že je tato cílová skupina zákazníků často přehlížena zadavateli reklamy, mediálními nebo reklamními agenturami, přestože jde o významnou skupinu zákazníků s vysokou kupní silou.
Tento přístup k „Silver Generation“ se projevuje také tím, že téměř všechny televizní skupiny na polském trhu prodávají reklamu na cílovou skupinu 16–49 let. Jedinou výjimkou je veřejnoprávní TVP, která věkový limit zvýšila na padesát devět let. Wojciech Kowalczyk přiznává, že by i tuto věkovou hranici rád zvýšil a prodával televizní reklamu na cílovou skupinu 16–69 let nebo obecně 16+.
Přístup k zákazníkům nad padesát let v reklamním průmyslu se snaží Wojciech Kowalczyk změnit dlouhodobě. Proč je tato cílová skupina zákazníků důležitá a jak s ní komunikovat, vysvětlil společně s kolektivem autorů v knize „Marketing stříbrné generace“ (Marketing generacji silver). Po jejím vydání začalo toto téma na polském trhu rezonovat a Wojciech Kowalczyk v poslední době vnímá pozitivní posun v komunikaci s lidmi nad padesát let. Jako příklad uvádí proměnu marketingové komunikace jedné cestovní agentury. Zatímco dříve byla v jejich reklamách zastoupena jen mladá rodina s dětmi, dnes mohou diváci v televizních spotech vidět také starší dámu. Dalším příkladem je nová mediální agentura Silver Agency, která vznikla letos a specializuje se pouze na cílovou skupinu lidí nad padesát let.
I přes určité pozitivní trendy ovšem Wojciech Kowalczyk upozorňuje, že situace není stále dokonalá a dokazuje to na datech. Každý rok analyzuje pět tisíc televizních spotů a zabývá se tím, s jakými lidmi se v reklamách diváci setkávají. „V 75 % z nich můžete vidět mladou ženu a v o něco menším počtu reklamních spotů můžete narazit na mladé muže. Co se však týče lidí nad padesát let, takových reklam je méně než 20 %. Zadavatelé reklamy při budování svojí značky a povědomí o ní stále cílí pouze na mladé lidi a opomíjejí starší věkové skupiny,“ popisuje.
Vedle zastoupení věkových skupin v reklamách se Wojciech Kowalczyk zabývá také kontextem, v jakém se starší lidé v reklamních spotech objevují. Upozorňuje, že reklama s lidmi nad padesát let je často plná stereotypů. „Téměř 50 % reklamních spotů se staršími lidmi je ukazuje jako babičky nebo dědečky. Anebo jsou spojováni s nemocemi, na které potřebují konkrétní léky. Naším cílem je toto uvažování změnit a přesvědčit reklamní trh, že není možné všechny lidi nad padesát let vykreslovat jako nemocné, neschopné pohybu a se zvýšenou potřebou lékařské péče.“
Michaela Vasilová: Veřejnoprávní televizní stanice TVP, ve které působíš, prodává televizní reklamu v cílové skupině 16–59 let, zatímco cílová skupina ostatních televizních skupin je 16–49 let. Z perspektivy českého televizního trhu je to poměrně unikátní s ohledem na skutečnost, že televizní reklamu prodáváme na cílovou skupinu 15–69 let. Proč je u většiny televizních hráčů cílová skupina limitována věkem 49 let?
Wojciech Kowalczyk: Abych řekl pravdu, příčinu neznám. Cílová skupina 16–49 byla stanovena již před více než dvaceti lety, kdy byl polský televizní trh zcela rozdílný oproti tomu dnešnímu. Od té doby se řada věcí změnila, přesto 80 % televizního trhu používá tuto cílovou skupinu a vlastně tím zadavatelům reklamy dodává diváky nad padesát let zdarma.
V TVP jsme cílovou skupinu před několika lety předefinovali z 16–49 let na 16–59 let, přičemž si upřímně myslím, že bychom tuto věkovou hranici měli ještě zvýšit, ať už například na 16–69 let, nebo jednoduše na 16+. Domnívám se, že bychom se v tomto kontextu neměli soustředit na věk diváků. Při koupi online reklamy také neoslovíte diváky nad padesát let zdarma, musíte za ně zaplatit. Pokud například nějaký uživatel klikne na online banner s reklamou na zájezd, životní pojištění nebo bankovní účet, vydavatel dané stránky za tento proklik inkasuje peníze a nezáleží, kolik je takovému uživateli let. Situace na televizním trhu je oproti tomu bohužel jiná.
V souvislosti s cílovou skupinou pro prodej televizní reklamy ovšem nebojujeme jen s konkurenčními televizními skupinami, výzvou je především změnit přístup reklamních agentur k věkové skupině zákazníků nad padesát let. Omlouvám se za zobecňování, ovšem myslím si, že reklamní trh často zapomíná, že existují i zákazníci nad padesát nebo šedesát let. Když vidíte například reklamu na nový automobil, vidíte v ní téměř vždy mladou rodinu s dětmi. Realita je ovšem jiná. Nové automobily u nás v Polsku kupují především lidé starší padesáti let. V USA jsou to dokonce lidé nad šedesát let. I přesto, že lidé v tomto věku mají peníze a chtějí je utrácet, jsou v reklamních spotech často přehlíženi. Proto se snažíme nastolit diskuzi o „Silver Generation“ a přesvědčovat reklamní agentury, že tato věková skupina zákazníků je stejně důležitá jako cílová skupina dvacátníků, třicátníků nebo čtyřicátníků.
Na podporu této myšlenky a konceptu jsi vydal dokonce knihu. O jakou knihu jde a co v ní můžeme najít?
Jde o knihu „Marketing of the Silver Generation“ (Marketing generacji silver. Jak skutecznie komunikować się z pokoleniem 50+ – Marketing stříbrné generace. Jak skutečně komunikovat s generací 50+) a napsal jsem ji společně s Piotrem Machulem, žurnalistou časopisu Media Marketing Polska. Cílem této publikace je ukázat, jak komunikovat s lidmi ve věku nad padesát let. Důvod, proč jsme knihu vydali, byl jednoduchý. Před nějakým časem jsme organizovali konferenci o marketingovém přístupu k těmto zákazníkům, na stejné téma jsme vydali také krátký booklet, a když jsme hledali nějaké další knihy na toto téma, zjistili jsme, že na trhu není k dispozici žádná. Proto jsme se rozhodli ji napsat sami.
Knihu jsme rozdělili do několika kapitol. Část obsahu jsme věnovali například demografii a jejímu vývoji, v další se zabýváme tím, jak by komunikace k této cílové skupině zákazníků měla vypadat. Ukazujeme, co je pro takovou komunikaci důležité a čeho bychom se naopak měli vyvarovat. Ve dvou kapitolách se zaměřujeme na tradiční média – jak jsou konzumována a jak se mění. A pozornost směřujeme také k digitálnímu prostředí, protože starší lidé nesledují pouze televizi, čas tráví i na internetu. V poslední kapitole se pak věnujeme budoucímu vývoji a zabýváme se tím, jak se změní produkty a služby či jak by se na již probíhající změny měla připravit nejen média, ale také marketéři, mediální agentury nebo zadavatelé reklamy.
Gratuluji k vydání této knihy. Pokud by si ji chtěl někdo zakoupit, může se obrátit přímo na tebe?
Samozřejmě, kdokoliv mě může kontaktovat napřímo nebo prostřednictvím Atmedia. K dispozici máme klasické vydání knihy a také e-book. V knize se sice věnujeme pouze polskému mediálnímu trhu, data a informace jsou tedy vztaženy převážně na lokální trh, na druhou stranu některé principy a metody je možné aplikovat i na jiných trzích. Při práci na publikaci jsme vycházeli z celé řady výzkumů vydaných po celém světě, především pak z Japonska a USA, které patří v kontextu „Silver Generation“ k nejrozvinutějším trhům.
Máš pocit, že se pohled na tuto generaci lidí mění? Vidíš v tomto smyslu pozitivní trend a nějaké změny v marketingovém přístupu?
Po vydání této publikace se na trhu objevila celá řada dalších knih, která se tématu začala věnovat a ukazovat, že reklamní trh je k věkové skupině nad padesát let slepý. Problematice se věnovalo také velké množství článků, některé z nich byly dokonce na předních stranách lifestylových časopisů. Vnímám, že téma začalo ve společnosti více rezonovat a někteří zadavatelé reklamy začali měnit svoji komunikaci směrem ke starším lidem. Jako příklad mohu uvést jednu cestovní agenturu, která svou komunikaci proměnila před třemi lety. Před tím se v jejích reklamních spotech objevoval vždy mladý pár s dítětem na krásném slunečném místě na pobřeží oceánu. Po změně přístupu vypadají její dnešní televizní spoty jinak. Mladou rodinu v nich stále najdete, diváci ale mohou vidět také starší dámu, která si užívá svůj volný čas.
Vidím také, že některé firmy zavedly speciální metody a nástroje, jak komunikovat se staršími zákazníky například při telefonních hovorech a jak jim poskytovat relevantní informace. Pokud systém rozpozná, že jde o staršího zákazníka, automaticky je přesměrován na zaměstnance, kteří jsou speciálně školeni a vzděláváni v komunikaci s touto věkovou skupinou.
Abych odpověděl na tvoji otázku, pozitivní trend vnímám, na druhou stranu je stále co zlepšovat. Každý rok analyzujeme pět tisíc reklamních spotů, ve kterých vystupují lidé. Takových spotů je kolem 66 % až 68 %. Zabýváme se tím, s jakými lidmi se mohou diváci v těchto spotech setkat. V 75 % z nich můžete vidět mladou ženu a v o něco menším počtu reklamních spotů můžete narazit na mladé muže. Co se však týče lidí nad padesát let, takových reklam je méně než 20 %. Zadavatelé reklamy při budování svojí značky a povědomí o ní stále cílí pouze na mladé lidi a opomíjejí starší věkové skupiny.
Vedle toho se v rámci zmíněného výzkumu věnujeme také tomu, v jakém kontextu se starší lidé v reklamách objevují. Vidíme, že se na ně uplatňují stále výrazné stereotypy. Téměř 50 % reklamních spotů se staršími lidmi je ukazuje jako babičky nebo dědečky. Anebo jsou spojováni s nemocemi, na které potřebují konkrétní léky. Naším cílem je toto uvažování změnit a přesvědčit reklamní trh, že není možné všechny lidi nad padesát let vykreslovat jako nemocné, neschopné pohybu a se zvýšenou potřebou lékařské péče
Pokud vím, v Polsku byla dokonce založena mediální agentura, která se soustředí na generaci 50+. Je to tak?
Ano, tento rok skutečně vznikla nová mediální agentura, která se jako vůbec první věnuje komunikaci se zákazníky nad padesát let. Jmenuje se Silver Agency. Před dvěma lety byly založeny také dvě full-servisové agentury zaměřené na stejnou cílovou skupinu zákazníků a všechny tyto iniciativy vnímám velmi pozitivně. Vezměte si, že na trhu existují agentury, které se specializují pouze na komunikaci s mladými lidmi. Jde o tak specifickou cílovou skupinu, že k jejímu oslovení potřebujete přizpůsobit tón komunikace, a navíc musíte být důvěryhodní. Ovšem s cílovou skupinou lidí nad padesát let by to přece mělo být naprosto stejné. Specializovat se na komunikaci pouze s těmito zákazníky je velkou výhodou. Abyste je totiž oslovili, potřebujete komunikovat jejich vlastním jazykem.
Jak byla Silver Agency na trhu přijata? Agentura funguje jen několik málo týdnů (pozn.: agentura byla založena v dubnu 2021), ale myslím, že první reakce na její vznik byla velmi pozitivní. Když jsem s jejich zástupci mluvil naposledy, potvrdili mi, že přijali již celou řadu žádostí o spolupráci ze strany zadavatelů reklamy.
Pod názvem Atmedia Insight: Expert Talks spouštíme nový seriál rozhovorů, ve kterých se ptáme zástupců televizních stanic a dalších osobností z televizního a mediálního prostředí na vše kolem televize. Obsahem je především vývoj televizní sledovanosti, nové trendy ve sledování televize, budoucnost lineární televize, rozdíly mezi českým televizním trhem a dalšími trhy napříč Evropou. Pozornost věnuje také vývoji investic do televizní reklamy, nebo novinkám, které jednotlivé televizní skupiny chystají.
„Na českém televizním trhu obchodně zastupujeme téměř 30 tematických televizních stanic. Některé z nich jsou lokální, významná část však patří pod velké mezinárodní televizní skupiny. Rozhodli jsme se využít velkého množství kontaktů na zástupce těchto skupin a přinést českým divákům i čtenářům znalosti a zkušenosti odborníků na televizní a mediální trh,“ popisuje projekt Michaela Vasilová, Managing Director naší společnosti, která zároveň rozhovory s hosty vede.
V průběhu letošního roku plánujeme vydat hned několik takových rozhovorů, nabízet je budeme jak v podobě videa, tak v písemné formě.
