Přinášíme vám druhou část rozhovoru s Wojciechem Kowalczykem, zástupcem ředitele pro prodej reklamy v marketingovém oddělení polské veřejnoprávní televize TVP. Rozhovor, který je součástí série videí pod značkou Atmedia Insight: Expert Talks, s ním vedla Michaela Vasilová, Managing Director v naší společnosti.
Wojciech Kowalczyk v druhé části rozhovoru popisuje, jak celosvětová pandemie covid-19 ovlivnila příjmy z televizní reklamy v loňském roce na polském trhu. „Reklamní trh klesl v prvních měsících celosvětové pandemie o 30 %. V průběhu roku se ovšem začali zadavatelé televizní reklamy postupně vracet a příjmy z televizní reklamy nakonec meziročně poklesly o 10 %,“ uvádí Wojciech Kowalczyk s tím, že v tomto roce očekává meziroční nárůst nejméně o 6 %.
Vývoj investic do televizní reklamy se podle něj lišil různě v závislosti na jednotlivých zadavatelích. „Potravinové řetězce svou denní komunikaci se zákazníky zvýšily, naopak finanční sektor investoval do televizní reklamy méně,“ ukazuje na konkrétních příkladech rozdílnou strategii zadavatelů. A dodává, že v posledních letech vedle potravinových řetězců výrazně navýšili investice do televizní reklamy e-commerce hráči. Naopak telekomunikační společnosti, které dříve patřily k TOP zadavatelům televizní reklamy, z tohoto žebříčku vypadly.
Na otázku, jaké největší benefity přináší firmám inzerce v televizi, jmenuje především zásah velkého množství potenciálních zákazníků, efektivitu televizní reklamy a spojení značky s emocemi, které televize umí zprostředkovat divákům nejlépe. „Pozornost lidí je u televizní reklamy nejvyšší, přičemž cena za oslovení takového diváka je v porovnání s jinými mediatypy nejnižší,“ vysvětluje a zároveň upozorňuje: „Televize je stále velmi efektivní, na druhou stranu již není tak sexy, jako bývala před mnoha lety.“ Na polském trhu se proto TVP snaží klienty pod heslem „Future of TV“ vzdělávat a ukazovat, jak efektivní je sponzoring sportovních událostí, jak správně spojit značku s televizním obsahem, i to, jaká je obecně budoucnost televize anebo jaké jsou aktuální trendy.
V rozhovoru také připomíná, že na oblíbenosti mezi zadavateli televizní reklamy získávají v poslední době i tematické televizní stanice. Jejich výhodou je, že je sledují převážně mladší diváci s vyššími příjmy a větší kupní silou. „Zatímco reklamní kampaně na velkých televizních stanicích mají velký zásah, tematické televizní stanice to kompenzují vysokou frekvencí.“
Michaela Vasilová: Jak celosvětová pandemie covid-19 ovlivnila poptávku po televizní reklamě v Polsku a jaká je situace letos?
Wojciech Kowalczyk: V prvních měsících poklesl celý televizní reklamní trh o 30 %. Řada zadavatelů zastavila svoje reklamní kampaně, příkladem mohou být například cestovní agentury. Ovšem v dalších měsících v průběhu roku se řada zadavatelů ke komunikaci se svými zákazníky vrátila a začala investovat do online i televizní reklamy. Za loňský rok tak nakonec tržby z televizní reklamy na polském trhu spadly meziročně o 10 %, celý reklamní trh klesl o 9 %. Zajímavé je, že snad poprvé v historii klesly zpočátku také investice do online reklamy, celý rok však nakonec online uzavřel mírným růstem.
Je také dobré upozornit, že se situace lišila zadavatel od zadavatele. Například potravinové řetězce, jako je Lidl, zvýšily frekvenci denní komunikace se zákazníky a navyšovaly svůj podíl na trhu. Opačným příkladem je finanční sektor, který naopak své investice do televizní reklamy omezil. A velký zájem o televizní reklamu pozoruji u e-commerce hráčů. Řada firem z tohoto sektoru, které dříve v televizi neinzerovaly, nyní do televizní reklamy výrazně investují.
Od začátku tohoto roku vidíme, že se zadavatelé vrací. V prvních měsících sice nebyl nárůst poptávky tak vysoký, jaký jsme očekávali, ale s každým měsícem se to lepší. Věřím, že tento rok porosteme nejméně o 6 %, spíše více.
Nějakou změnu ve struktuře zadavatelů televizní reklamy už jsi zmínil. Každopádně, jaké sektory patří k největším zadavatelům televizní reklamy?
Není žádným tajemstvím, že největším zadavatelem reklamy na polském trhu je farmaceutická společnost Aflofarm. Jde o lokální společnost, ale je stále více přítomna i v okolním regionu a možná se v budoucnu objeví jako velký zadavatel reklamy také v České republice (Aflofarm již na českých televizních stanicích inzeruje). Významným sektorem zadavatelů televizní reklamy jsou společnosti s rychloobrátkovým zbožím a potravinové řetězce. Na polském trhu vnímám boj mezi třemi potravinovými řetězci, jedním z nich je Lidl. Tento boj o podíl na trhu se pozitivně odráží na růstu celého televizního reklamního trhu. Dříve patřily k velkým zadavatelům také telekomunikační společnosti, k TOP 3 hráčům již však nepatří.
Máš mnohaleté zkušenosti s prodejem televizní reklamy, mimochodem jsi byl marketingovým ředitelem Atmedia v Polsku, proto bych se ráda zeptala, jaké jsou podle tebe hlavní benefity inzerování v televizi.
Myslím, že odpověď je velmi jednoduchá. Televize je stále velmi efektivní, ač už není tak „sexy“. Nevnímám tedy, že by se klienti od televize odvraceli, stále ji velmi často využívají. Samozřejmě v posledních letech rostou výrazně investice především do online reklamy. Současné standardní rozdělení marketingového mixu je 40 % ve prospěch televize a 40 % ve prospěch online (zbývajících 20 % tvoří další mediatypy jako tisk, rádio nebo OOH).
Myslím, že zadavatelé televizní reklamy si velmi dobře uvědomují význam televize jako mediatypu. Hlavními benefity jsou efektivita, oslovení velkého množství potenciálních zákazníků a také spojení značky s emocemi, které televize zprostředkovává. Každý výzkum, který se věnuje efektivitě jednotlivých mediatypů, ukazuje, že televize je stále velmi výkonná. V minulém roce jsem měl například možnost seznámit se s výzkumem, jenž zkoumal, jakou pozornost věnují lidé různým reklamním formátům. Výsledky ukazují, že pozornost je nejvyšší právě v televizi, cena za oslovení diváka je nejnižší.
Všímám si, že v marketingovém prostředí se vede diskuze nad tím, zda je efektivnější online, nebo televizní reklama. Zadavatelé nad tím ovšem takto neuvažují. Většina z nich se snaží jednoduše co nejlépe komunikovat v televizi i digitálním prostředí a jejich cílem je oslovit co největší počet potenciálních zákazníků. Samozřejmě online reklama má v porovnání s tou televizní své nesporné výhody. Poslední proklik na e-shop zprostředkuje online reklama, nikoliv televizní. Stejně tak pokud chcete komunikovat se svými zákazníky, využijete samozřejmě sociální sítě, nikoliv televizi. To ovšem neznamená, že bych vnímal jakýkoliv pokles poptávky po televizní reklamě.
Jak jsem upozornil na začátku, jsem si vědom, že televize již není tak „sexy“, jako bývala před mnoha lety. Proto se v TVP snažíme neustále vzdělávat klienty, aby jí dobře rozuměli. Pořádáme například pravidelné události na různá témata pod heslem „Future of TV“. Snažíme se s obchodními partnery diskutovat, jaká je budoucnost televize a jaké jsou aktuální trendy. K nim patří například spojení značky s televizním obsahem, sponzoring sportovních událostí či oslovení diváků ve věku nad 50 let. Někteří klienti také často potřebují vědět, jak televizní reklama funguje, jaká je síla tematických televizních stanic a jak na nich inzerovat.
Vnímáš při komunikaci s klienty nějaké stereotypy, které mají spojené s televizní reklamou?
Ano, je jich celá řada. Někteří klienti se domnívají, že by se měli soustředit pouze na úzkou cílovou skupinu diváků. Dalším stereotypem je, že cílová skupina diváků ve věku nad 50 nebo 60 let pro ně není důležitá. Často si myslí, že lidé v určitém věku neradi mění značku nějakého produktu a snaží se proto komunikovat jen s mladšími věkovými skupinami zákazníků. Na téma stereotypů spojených s prodejem reklamy mohu doporučit knihu Byrona Sharpa, tématu se věnuje také Bob Hoffman.
Vzhledem k tomu, že na českém trhu zastupujeme tematické televizní stanice, nemohu si odpustit následující otázku. Jaké jsou hlavní benefity televizní reklamy na tematických kanálech?
Tematické televizní stanice mají v Polsku významný podíl na sledovanosti. Pokud to zobecním, oslovují především mladší diváky s většími příjmy a vyšší kupní silou. Z určitého důvodu je také reklama na tematických kanálech levnější než na velkých televizních stanicích. Je to samozřejmě dáno tím, že reklamní kampaně na velkých kanálech mají větší zásah, na druhou stranu tematické televizní stanice jej kompenzují vyšší frekvencí.
Pod názvem Atmedia Insight: Expert Talks spouštíme nový seriál rozhovorů, ve kterých se ptáme zástupců televizních stanic a dalších osobností z televizního a mediálního prostředí na vše kolem televize. Obsahem je především vývoj televizní sledovanosti, nové trendy ve sledování televize, budoucnost lineární televize, rozdíly mezi českým televizním trhem a dalšími trhy napříč Evropou. Pozornost věnuje také vývoji investic do televizní reklamy, nebo novinkám, které jednotlivé televizní skupiny chystají.
„Na českém televizním trhu obchodně zastupujeme téměř 30 tematických televizních stanic. Některé z nich jsou lokální, významná část však patří pod velké mezinárodní televizní skupiny. Rozhodli jsme se využít velkého množství kontaktů na zástupce těchto skupin a přinést českým divákům i čtenářům znalosti a zkušenosti odborníků na televizní a mediální trh,“ popisuje projekt Michaela Vasilová, Managing Director naší společnosti, která zároveň rozhovory s hosty vede.
V průběhu letošního roku plánujeme vydat hned několik takových rozhovorů, nabízet je budeme jak v podobě videa, tak v písemné formě.
