Uvádíme druhou část rozhovoru s Laurou Kropf, ředitelkou vztahů s televizními stanicemi v maďarském mediálním zastupitelství Atmedia, které prodává reklamní prostor na 43 tematických televizních stanicích. Rozhovor, který je součástí série videí pod značkou atmedia insight: expert talks, s ní vedla Michaela Suráková (rozená Vasilová), Managing Director naší společnosti (pozn.: Atmedia Czech je nezávislá společnost bez jakýchkoliv vztahů s maďarskou společností Atmedia Kft.).
Laura Kropf v druhé části rozhovoru popisuje, jak celosvětová pandemie covid-19 ovlivnila reklamní trh v Maďarsku. Někteří klienti především ze sektorů OTC (volně prodejné léky), FMCG (rychloobrátkové zboží) a retailu zintenzivnili své komunikační aktivity natolik, že se tato odvětví stala ještě víc konkurenčním prostředím, než jakými byla kdykoliv předtím. Firmy z těchto sektorů jsou v Maďarsku dlouhodobě největšími zadavateli televizní reklamy, v roce 2019 se na celkových příjmech z televizní reklamy podílely z 65 % a v roce 2020 dokonce z více než 70 %. Pomyslnými vítězi koronavirové krize jsou e-commerce hráči, kteří v roce 2021 navýšili své investice do televizní reklamy o 31 % v porovnání s obdobím před dvěma lety.
Koronavirovou krizi porovnává Laura Kropf také s celosvětovou finanční krizí v roce 2008 a poukazuje, že nyní došlo k uzdravení celého reklamního trhu mnohem rychleji. „Odhadujeme, že se příjmy z prodeje televizní reklamy za rok 2021 dostanou zpět na úroveň z roku 2019 a v dalších letech budou i přes výrazné změny v mediálním prostředí růst přibližně o 3 % ročně.“ Ač televize jako mediatyp od roku 2015 ztrácela svůj podíl na reklamním trhu, pro řadu zadavatelů je stále důležitým komunikačním nástrojem. „Televize je v Maďarsku stále královským médiem,“ uvádí Laura Kropf a zdůrazňuje, že podíl televize je nyní 27 % a již několik let si tuto hodnotu udržuje. Přesto se televizní hráči potýkají s určitými limity, tím hlavním je nemožnost navýšit zásah televize a poskytnout zadavatelům další reklamní prostor. I z tohoto důvodu se Atmedia transformovala z čistě televizní společnosti na multimediální zastupitelství prodávající také rádiovou a online reklamu.
Michaela Suráková: Pokud jsem správně informována, maďarský televizní trh je duopolem. Můžete nám, Lauro, přiblížit maďarský televizní trh z hlediska prodeje reklamy a jednotlivých hráčů?
Laura Kropf: Přesně jak jste zmínila, v Maďarsku existují dvě mediální zastupitelství – Atmedia a R-Time – a každá televizní stanice, která prodává reklamní prostor, je zastoupena jedním z nich. Výjimkou je pouze jeden televizní kanál (pozn.: od začátku roku 2022 je i tato TV stanice zastupována společností Atmedia). Atmedia obchodně zastupuje 43 televizních stanic a náš podíl na sledovanosti je 50 % v cílové skupině 18–59, na kterou se prodává reklamní prostor. Spolupracujeme celkem s 11 televizními skupinami, ve svém portfoliu máme například Disney Channel, National Geographic, Eurosport 1, Viasat, Music Channel a také maďarské televizní stanice včetně největší TV2 (pozn.: aktuální portfolio maďarské Atmedia je dostupné na webových stránkách https://atmedia.hu/portfolio?page=tv). Konkurenční R-Time obchodně zastupuje televizní stanice ze skupin ViacomCBS, AMC, A+C, dětské stanice od Warner Media, Antenna Group či RTL, která je mateřskou společností R-Time.
Jak ovlivnila koronavirová pandemie příjmy z prodeje reklamy?
V březnu 2020 reagovali klienti na novou situaci pozastavením běžících i plánovaných reklamních kampaní. Naší hlavní výzvou tak bylo přesvědčit je, aby své marketingové aktivity nezastavovali. Vysvětlovali jsme jim, že je důležité se svými zákazníky nadále komunikovat, a to i z toho důvodu, že přesně této strategie se drželi jejich konkurenti. Například firmy v oblasti OTC (volně prodejné léky), FMCG (rychloobrátkové zboží) a retailu, zintenzivnily své komunikační aktivity natolik, že se tyto sektory staly ještě víc konkurenčním prostředím, než jakými byly kdykoliv předtím.
Poptávka po televizní reklamě samozřejmě v jarních a letních měsících výrazně poklesla, ovšem investice nebyly zcela zmrazeny, jen se přesunuly ke konci roku. V listopadu a prosinci zadavatelé poptávali nejvíce reklamního prostoru než kdykoliv předtím. Celkově se uzdravení celého reklamního průmyslu vůbec nedá porovnat se situaci po finanční krizi v roce 2008. Nyní odhadujeme, že se příjmy z prodeje televizní reklamy za rok 2021 dostanou zpět na úroveň z roku 2019 a v dalších letech budou i přes výrazné změny v mediálním prostředí růst přibližně o 3 % ročně. Vedle samotných čísel je rovněž pozitivní, že se zadavatelé vrátili ke své standardní komunikaci v průběhu roku, sezonalita se vrátila do normálu. Poptávku po televizní reklamě v roce 2021 táhly také velké sportovní události v průběhu léta. Toto vše potvrzuje, že televize je v Maďarsku stále královským médiem.
Jak se v posledních letech, a to i s ohledem na celosvětovou pandemii, změnila struktura zadavatelů televizní reklamy? Kteří z nich patří k největším?
Největším sektorem zadavatelů televizní reklamy je s výraznou převahou OTC, následuje retail a FMCG. Společně se na celkových investicích do televizní reklamy podílely v roce 2019 ze 65 %, v roce 2020 poznamenaném pandemií dokonce z více než 70 %.
Pokud bych se na jednotlivé sektory podívala blíže, zadavatelé z oblasti OTC investují do televizní reklamy nejvíce, například v první polovině roku 2020 obsadili 30 % reklamního prostoru. V roce 2021 sice došlo k mírnému poklesu, ale v porovnání s rokem 2019 jsou stále investice do televizní reklamy ze strany těchto zadavatelů o 12 % vyšší a tento stoupající trend můžeme považovat za dlouhodobý.
V roce 2020 naopak bohužel doslova zmizeli zadavatelé s vyšší cenou za televizní reklamu, příkladem mohou být zadavatelé zaměření na turismus a dopravu, bankovní nebo telekomunikační společnosti či další přímí klienti včetně malých a středně velkých podniků. Když porovnáme první pololetí let 2019, 2020 a 2021, vidíme, že bankovní a telekomunikační sektor se k investicím do televizní reklamy pomalu vrací. To ovšem není případ dopravy a vlastně ani sektoru volnočasových aktivit.
Za vítěze můžeme považovat e-commerce hráče, kteří od ledna do října 2021 investovali do televizní reklamy o 31 % více než v roce 2019. Rostly také menší kategorie zadavatelů, například z oblasti stavebnictví, prodeje oblečení, renovace bytů, bytových doplňků a dalších.
Zmínila jste, že televize je v Maďarsku stále královským médiem, čímž jste částečně odpověděla na moji další otázku. Jakou pozici má na reklamním trhu televize v porovnání s ostatními mediatypy? Na některých trzích televize o své místo bojuje, zatímco na jiných koexistuje vedle ostatních. Jak z tohoto pohledu vypadá maďarský trh?
Všude ve světě můžeme pozorovat, že postavení jednotlivých médií se za posledních deset let výrazně proměnilo. V Maďarsku si televize ukrajuje 27 % podílu reklamních příjmů a v porovnání s několika lety nazpět je to o poznání menší podíl. Je ovšem třeba upozornit, že z pohledu absolutních čísel investice do televizní reklamy každoročně rostou. Samotný podíl televizní reklamy je od roku 2017 stabilní a neklesá. Televize je v Maďarsku ve výborné kondici a ani v dalších letech neočekáváme snižování investic do televizní reklamy. Jediným limitem v následujícím období bude skutečnost, že televize již nedokáže navýšit svůj zásah.
Co se týče investic do online reklamy, není překvapivé, že si ukusují největší podíl ze všech mediatypů, a to již od roku 2015. V roce 2020 byl jejich podíl na úrovni 45 %. Ovšem přibližně polovina z tohoto podílu připadá na globální sociální sítě a Google.
V porovnání s výše uvedenými mediatypy drží rádio mnohem menší podíl, ale z dlouhodobého hlediska je stabilní, což se nedá říci o tisku, který výrazně klesá a nyní na něj připadá pouze 15% podíl. Na druhou stranu očekáváme, že v dalších letech budou investice do reklamy v tisku klesat pomaleji než v těch předchozích.
Investice do reklamy v kině a do venkovní reklamy jsou dlouhodobě stabilní. Výjimkou byl samozřejmě rok 2020, kdy reklama v kinech ztratila 60 % v porovnání s předchozím rokem. Klesala také venkovní reklama, ale pouze o 10 %. Důvodem je, že státní instituce využívaly tyto reklamní formáty pro informování o koronavirové situaci v Maďarsku.
Abych to shrnula, maďarský televizní trh naráží na limity, a právě z tohoto důvodu se Atmedia neprofiluje již pouze jako zastupitelství televizních stanic, ale jako jediné multimediální zastupitelství na trhu. Tento přechod jsme zahájili v roce 2016 a nyní prodáváme nejen televizní, ale také online a rádiovou reklamu.
Pod názvem Atmedia Insight: Expert Talks spouštíme nový seriál rozhovorů, ve kterých se ptáme zástupců televizních stanic a dalších osobností z televizního a mediálního prostředí na vše kolem televize. Obsahem je především vývoj televizní sledovanosti, nové trendy ve sledování televize, budoucnost lineární televize, rozdíly mezi českým televizním trhem a dalšími trhy napříč Evropou. Pozornost věnuje také vývoji investic do televizní reklamy, nebo novinkám, které jednotlivé televizní skupiny chystají.
„Na českém televizním trhu obchodně zastupujeme téměř 30 tematických televizních stanic. Některé z nich jsou lokální, významná část však patří pod velké mezinárodní televizní skupiny. Rozhodli jsme se využít velkého množství kontaktů na zástupce těchto skupin a přinést českým divákům i čtenářům znalosti a zkušenosti odborníků na televizní a mediální trh,“ popisuje projekt Michaela Vasilová, Managing Director naší společnosti, která zároveň rozhovory s hosty vede.
V průběhu letošního roku plánujeme vydat hned několik takových rozhovorů, nabízet je budeme jak v podobě videa, tak v písemné formě.
