Přinášíme vám poslední část rozhovoru s Laurou Kropf, ředitelkou vztahů s 44 televizními stanicemi, které obchodně zastupuje maďarské mediální zastupitelství Atmedia. Rozhovor vychází jako součást série videí atmedia insight: expert talks, ve kterých se svými hosty diskutuje o různých tématech z televizního i mediálního prostředí Michaela Suráková, Managing Director naší společnosti.
V poslední části rozhovoru, který vznikl na začátku května letošního roku, Laura Kropf bilancuje vývoj investic do televizní reklamy v posledních dvou letech, které byly výrazně ovlivněny koronavirovou krizí. „Meziročně se příjmy z televizní reklamy (za rok 2021) zvýšily o 17 %, oproti roku 2019 jde o 12% nárůst,“ tvrdí Laura Kropf, přičemž vzápětí upozorňuje, že jde o porovnání v nominálních hodnotách. Po zohlednění vysoké míry inflace jsou výsledky za uplynulý rok mnohem střízlivější. I přesto patřila televize společně s internetem k jediným mediatypům, kterým se podařilo v loňském roce překonat výsledky z předkrizového roku 2019.
Laura Kropf také v rozhovoru popisuje, jak maďarský reklamní trh ovlivnila ruská invaze na Ukrajinu na konci února letošního roku. Někteří zadavatelé nechtěli své reklamní kampaně umisťovat vedle zpravodajství, jiní odmítali zpravodajské kanály jako takové. „Většina klientů byla naštěstí brzy odhodlaná ve svých komunikačních aktivitách i nadále pokračovat,“ upřesňuje Laura Kropf.
V rozhovoru také zmiňuje, že válka na Ukrajině výrazně prohloubila některé ekonomické problémy, se kterými se Maďarsko potýkalo již v době koronavirové krize. Patří k nim vysoká míra inflace, rostoucí cena za paliva, nedostatek výrobních součástek a surovin a také dramatický nárůst cen na trhu s nemovitostmi. To vše vede k nižší kupní síle domácností, která se může projevit také v nižší ochotě zadavatelů investovat do reklamy. Další problémy pak mohou přinést speciální sektorové daně, které prý staronová maďarská vláda plánuje v reakci na ekonomickou krizi zavést. Přesto vidí Laura Kropf budoucí vývoj reklamních příjmů pozitivně. „Věřím, že investice do televizní reklamy za celý rok 2022 překonají čísla z loňského roku. Už jen s ohledem na to, že za prvních pět měsíců letošního roku jsou reklamní příjmy nad úrovní prvních pěti měsíců toho loňského.“
M. Suráková: Vypadá to, že koronavirová krize konečně skončila. Jak se vyvíjely celkové investice do reklamy v Maďarsku, respektive jak vysoké byly reklamní příjmy před covidem a na jaké hodnotě jsou nyní?
L. Kropf: Na konci března letošního roku byly publikovány celkové výsledky za rok 2021. Podle auditovaných dat investice do televizní reklamy vzrostly a celý maďarský televizní trh zvrátil pokles z roku 2020. Meziročně se příjmy z televizní reklamy zvýšily o 17 %, oproti roku 2019 jde o 12% nárůst. Pokud ovšem vezmeme v úvahu míru inflace za poslední dva roky, což v současné době bezpochyby musíme, je výsledek o poznání střízlivější. Z tohoto pohledu dosáhl minulý rok hodnoty roku 2019, respektive došlo k mírnému 4% nárůstu. Je potřeba upozornit, že tento rozdíl se netýká pouze televizního trhu. Celý maďarský reklamní trh s vyloučením globálních digitálních společností vzrostl meziročně o 15 %, v porovnání s rokem 2019 jde o 8% nárůst. Ale opět jde o porovnání v nominálních hodnotách. V reálných cenách maďarský reklamní trh v roce 2021 stagnoval, konkrétně vzrostl meziročně o zanedbatelných 0,2 %. Když porovnám televizi s ostatními mediatypy, dařilo se jí dobře. Byl to jediný mediatyp, kterému se v reálných cenách podařilo překonat výsledky z roku 2019. Tedy samozřejmě ještě společně s online reklamou.
Vypadá to tedy, že televize je zpět a podařilo se jí uzdravit po koronavirové krizi. V současné době ovšem čelíme další hrozbě, dalším překážkám. Jaká byla první reakce zadavatelů reklamy na ruskou invazi na Ukrajinu?
Z počátku byli agentury i zadavatelé poněkud nejistí a obezřetní. Především větší klienti nás žádali o přemístění jejich marketingových kampaní mimo reklamní bloky u zpravodajství. Jiní nás požádali o úplné odstranění reklamních spotů ze zpravodajských televizních stanic jako takových. A poté se našli klienti, kteří chtěli své reklamní kampaně zastavit zcela. Tyto debaty jsme vedli s klienty hned od zahájení války na Ukrajině. Dobrou zprávou je, že stejně rychle, jako tyto diskuze začaly, zase skončily. Někteří klienti čelili etickému dilematu, kdy za těchto nových okolností nechtěli nakupovat reklamní prostor. Jiní měli praktičtější důvod, když se chtěli s předstihem připravit na výrobní a dodavatelské potíže, nebo se museli jednoduše řídit směrnicemi od regionálních nadřízených. Po skončení této první fáze můžeme říci, že se ze strany zadavatelů jednalo spíše o přípravu na to, jak se situace bude vyvíjet. Většina klientů byla naštěstí brzy odhodlaná ve svých komunikačních aktivitách i nadále pokračovat.
Můžeme tedy říci, že se klienti na novou situaci adaptují. Jaký dopad má ovšem válka obecně na maďarskou ekonomiku? Určitě ovlivňuje životy občanů a přináší další ekonomické problémy…
Válka na Ukrajině skutečně ovlivňuje životy občanů a má dopad na řadu ekonomických oblastí. Myslím, že čelíme podobným nebo stejným problémům a výzvám jako v jiných částech světa. Některým jsme čelili již v roce 2021, některé z nich ještě zhoršila válka na Ukrajině. Konkrétně bych zmínila čtyři aspekty, které považuji za nejdůležitější.
Prvním aspektem je výrazně rostoucí míra inflace, se kterou se potýká téměř celý svět. Konkrétně v Maďarsku míra inflace neustále roste, odhady pro rok 2022 hovoří o meziročním nárůstu na úrovni kolem 9 %.
Za druhé je to rostoucí cena za paliva a zdá se, že je to nezastavitelný trend. Vyšší cena za paliva se kvůli zvyšujícím se nákladům na výrobu nebo distribuci projevuje rostoucími cenami produktů různého typu. Obecně je z tohoto hlediska těžké najít nějakou výjimku. V listopadu minulého roku byla stanovena maximální cena za paliva s platností tří měsíců a od té doby bylo toto opatření dvakrát prodlouženo a nově platí do začátku července letošního roku. Bohužel nevíme, jak bude v červenci s touto podporou naloženo, zda bude opatření opět prodlouženo, nebo naopak zcela zrušeno či případně rušeno postupně. Pro celý trh je to velká otázka bez nejisté odpovědi.
Třetí aspekt má také mezinárodní charakter a je jím nedostatek výrobních součástek a surovin, což se projevuje problémy ve výrobě a distribuci. Již tak těžkou situaci prohloubila ještě více válka na Ukrajině.
A posledním ekonomickým problémem je dramatický nárůst cen na trhu s nemovitostmi. Za posledních šest let vzrostly ceny za nemovitosti v Maďarsku dvojnásobně, zatímco příjem domácností se za stejnou dobu zvýšil o poznání méně.
Zároveň bych ještě zmínila dopad výsledků parlamentních voleb, které se konaly v dubnu tohoto roku. Vítězem se stala vládnoucí strana, která v současné době skládá nový kabinet. V návaznosti na to se očekává zavedení nových opatření včetně ekonomických restrikcí, které by se mohly týkat vybraných sektorů, například bankovního nebo telekomunikačního. Předpokládá se, že občané nebudou zdaněni přímo, spíše nepřímo zavedením sektorových daní.
Zmínila jste čtyři problémy, které ovlivňují současný stav maďarské ekonomiky. Jaký vliv budou mít konkrétně na reklamní trh?
Z obecného hlediska takovéto ekonomické podmínky samozřejmě nevytvářejí příliš pozitivní prostředí pro reklamní trh. Na druhou stranu investice do televizní reklamy za první čtvrtletí letošního roku přesáhly úroveň ze stejného období v loňském roce a ani dubnová a květnová čísla neukazují, že by zadavatelé přestali investovat do televizní reklamy. To je s ohledem na tyto ekonomické podmínky samozřejmě skvělá zpráva. U dalších mediatypů, jako například u internetu nebo rádia, pozorujeme dokonce dynamický růst příjmů z reklamy.
Je samozřejmě potřeba zmínit, že rostoucí míra inflace a klesající kupní síla domácností mohou u některých sektorů zadavatelů vést k osekávání reklamních investic. Problémy v dodavatelském řetězci nepůsobí potíže pouze automobilkám, ale také dalším firmám, například z oblasti elektroniky nebo stavebnictví. Z dlouhodobého hlediska mohou ochotu investovat do reklamy snížit také sektorové daně. V takovém případě by to ovšem ovlivnilo marketingové rozpočty maximálně pro příští rok.
Jak se budou podle vás vyvíjet investice do reklamy?
Věřím, že investice do televizní reklamy za celý rok 2022 překonají čísla z loňského roku. Už jen s ohledem na to, že za prvních pět měsíců letošního roku jsou reklamní příjmy nad úrovní prvních pěti měsíců toho loňského. Současně jsou zde také dohodnuté klientské závazky do konce letošního roku. Možná dojde k nějakým menším změnám například v sektoru malých a středních podniků, v současnosti ovšem žádné škrty v investicích do reklamy nevidíme. Pokud k nim dojde, tak pouze u některých specifických zadavatelů. Nicméně jak jsem řekla, žádný pokles v reklamních příjmech nyní nezaznamenáváme. O tom, jak se bude reklamní trh nadále vyvíjet, nám více řekne konec léta.
Pod názvem Atmedia Insight: Expert Talks spouštíme nový seriál rozhovorů, ve kterých se ptáme zástupců televizních stanic a dalších osobností z televizního a mediálního prostředí na vše kolem televize. Obsahem je především vývoj televizní sledovanosti, nové trendy ve sledování televize, budoucnost lineární televize, rozdíly mezi českým televizním trhem a dalšími trhy napříč Evropou. Pozornost věnuje také vývoji investic do televizní reklamy, nebo novinkám, které jednotlivé televizní skupiny chystají.
„Na českém televizním trhu obchodně zastupujeme téměř 30 tematických televizních stanic. Některé z nich jsou lokální, významná část však patří pod velké mezinárodní televizní skupiny. Rozhodli jsme se využít velkého množství kontaktů na zástupce těchto skupin a přinést českým divákům i čtenářům znalosti a zkušenosti odborníků na televizní a mediální trh,“ popisuje projekt Michaela Vasilová, Managing Director naší společnosti, která zároveň rozhovory s hosty vede.
V průběhu letošního roku plánujeme vydat hned několik takových rozhovorů, nabízet je budeme jak v podobě videa, tak v písemné formě.
