Naše mediální zastupitelství pokračuje i letos ve vydávání rozhovorů s odborníky na televizní a mediální trh pod značkou atmedia insight: expert talks. V loňském roce jsme nabídli rozhovory s obchodním ředitelem slovenské televizní skupiny JOJ Martinem Heržem a také se zástupcem ředitele pro prodej reklamy v oddělení marketingu polské veřejnoprávní televize TVP Wojciechem Kowalczykem. Pozvání na další interview s Michaelou Surákovou (rozenou Vasilovou), výkonnou ředitelkou naší společnosti, přijala Laura Kropf, která má v maďarském mediálním zastupitelství Atmedia na starost vztahy s televizními stanicemi (pozn.: Atmedia Czech je nezávislá společnost bez jakýchkoliv vztahů s maďarskou společností Atmedia Kft.).
Na maďarském televizním trhu v současné době operuje celkem 118 televizních stanic, přičemž silnou pozici mezi nimi má například německá televizní skupina RTL a také velké nadnárodní skupiny, jako jsou Disney, Discovery nebo AMC. „V roce 2018 dosáhly tematické televizní stanice na 76 % podílu na sledovanosti a od té doby si tuto hodnotu stabilně drží,“ poukazuje Laura Kropf na silnou pozici tematických kanálů na maďarském trhu. Zároveň upozorňuje, že v současné době je velmi složité založit novou televizní stanici, především s ohledem na možnosti distribuce. „Operátoři televizního vysílání již nemají volné sloty,“ vysvětluje Laura Kropf a dodává, že lepší vyjednávací pozici s operátory televizního vysílání mají ty televizní skupiny, které mají ve svém portfoliu unikátní stanice. K nim patří především sportovní kanály s právy na vysílání atraktivních sportovních událostí. Takové televizní stanice zvyšují hodnotu celému portfoliu kanálů.
Podobně jako v České republice, také v Maďarsku vzrostla v roce 2020 výrazně televizní sledovanost s ohledem na koronavirovou krizi. Čas, který diváci trávili před televizními obrazovkami, vystoupal až k pěti hodinám denně. Rostl zájem o zpravodajské, dětské, dokumentární a zábavné televizní stanice. Výrazně se dařilo také filmovým a seriálovým kanálům, které si vyšší hodnoty sledovanosti udržují i nadále. „Hlavním poznáním pro celý trh bylo, že novým králem je nový obsah,“ popisuje Laura Kropf a poukazuje na to, že vyšší konzumace televize uměly využít především stanice, jež divákům nabízely nový, čerstvý obsah, nikoliv četné reprízy, ke kterým se kvůli koronavirové krizi uchýlila řada hráčů na trhu.
Televizní sledovanost je v Maďarsku vysoká dlouhodobě, v celosvětovém kontextu vykazuje čtvrté nejvyšší hodnoty. Zatímco v roce 2019 trávili maďarští diváci sledováním televize 4 hodiny a 38 minut denně, v roce 2021 jsou čísla i přes ústup tvrdých opatření proti šíření covid-19 ještě o 5 % vyšší. „Televize posílila svou pozici,“ zdůrazňuje Laura Kropf a současně připomíná, že v poslední době výrazně roste i konzumace dalších médií. Tzv. ostatní kategorie, kam v Maďarsku řadí například sledování cizojazyčných televizních stanic, využívání funkcí chytrých televizorů nebo sledování streamovacích služeb, vzrostly v porovnání s rokem 2019 o 24 %. „Takto vysoké číslo může být na první pohled pro televizní trh odstrašující, ve skutečnosti tomu tak není. Jde spíš o to, které mediální zastupitelství se na tyto změny adaptuje lépe,“ uzavírá Laura Kropf.
M. Suráková: Jaká je televizní sledovanost v Maďarsku a jaký je podíl na sledovanosti plnoformátových a tematických televizních stanic. Můžete nám, Lauro, přiblížit maďarský televizní trh?
L. Kropf: V Maďarsku nyní operuje celkem 118 televizních stanic vysílajících v maďarštině, 115 z nich jsou tematické a 3 terestrické televizní kanály. Působí zde také veřejnoprávní TV2 a televizní skupina RTL. První soukromá televizní stanice byla založena v roce 1997 a od té doby zažívá maďarský televizní trh velký boom soukromých i tematických televizních kanálů. V Maďarsku mají velký vliv německé televizní značky a rovněž velké nadnárodní televizní skupiny, jako jsou například Walt Disney Company, Discovery Group, ViacomCBS či AMC.
Z hlediska televizní sledovanosti získávaly tematické televizní kanály v průběhu let stále větší podíl a v roce 2018 dosáhly 76 % podílu na sledovanosti a od té doby si tuto hodnotu stabilně drží. V roce 2020 přinesl covid-19 mírný nárůst sledovanosti televizních stanic RTL, TV2 a veřejnoprávní zpravodajské M1. V roce 2021 se ovšem televizní sledovanost všech kanálů vrátila k normálu a tematické televizní stanice se dostaly zpět na své standardní hodnoty podílu na sledovanosti.
Vzhledem k tomu, že na maďarském trhu působí celá řada televizních stanic – domácích i zahraničních, plnoformátových i tematických – vidíte ještě nějaký prostor pro nové televizní kanály?
Maďarský televizní trh je konsolidovaný, působí na něm téměř 120 maďarsky mluvících televizních stanic, což je velký počet i s ohledem na skutečnost, že v Maďarsku žije 9,7 milionu obyvatel. I když maďarští diváci mají na výběr mezi velkým množstvím televizních stanic různých žánrů, samozřejmě zde vždy existuje určitý malý prostor pro vznik nového televizního kanálu.
Na rozdíl od předchozích pěti nebo deseti let však dnes musí být mediální skupiny opatrnější při spouštění nové televizní stanice. Z distribučního hlediska je totiž trh zcela zaplněný, operátoři televizního vysílání již nemají volné sloty. Vedle otázky ceny za jeden slot pro televizní stanici je zde ještě otázka vysílání v SD nebo HD kvalitě, nebo obou. Pokud televizní stanice vysílají v SD i HD, zabírají mnohem více prostoru u operátorů televizního vysílání.
Bitva se navíc už neodehrává mezi televizními stanicemi jako takovými, ale mezi portfolii televizních kanálů. Ty skupiny televizních stanic, které nabízejí unikátní balíčky kanálů a mohou nabídnout vysokou sledovanost a vysoký zásah, mají výhodnější pozici při vyjednávání. Příkladem mohou být sportovní televizní stanice. Pokud mají práva na vysílání zajímavých sportovních eventů, mají lepší vyjednávací pozici a zvyšují hodnotu celého portfolia televizních kanálů.
Pro úspěšné vyjednávání s operátory televizního vysílání jsou důležité tři věci – mít v portfoliu unikátní televizní stanici, významnou roli hraje rovněž cena, a pak programová pozice, která se stává stále důležitějším prvkem v rámci vyjednávání.
Z pohledu druhé strany televizního trhu má každá nová televizní stanice s lokálním obsahem potenciál dosáhnout určité úrovně sledovanosti. Dnes je to ovšem spíše otázka soupeření mediálních skupin a mediálních zastupitelství. V poslední době můžeme pozorovat, že je stále složitější založit novou televizní stanici. Pokud má ale taková stanice nový a zajímavý obsah, může dosáhnout za jeden rok okolo deseti tisíc ratingových bodů (pozn.: v kontextu malých televizních stanic je to úspěch, větší maďarské televizní stanice jsou schopny dodat od čtyřiceti do sto tisíc ratingových bodů za rok, ty největší i více než 250 tisíc).
V předchozích odpovědích jste již částečně naznačila, že tematické televizní stanice získaly po prvních vlnách covid-19 zpět svůj podíl na sledovanosti. Jak se obecně podepsala koronavirová pandemie na celkové televizní sledovanosti v Maďarsku? Například v České republice televizní sledovanost vzrostla výrazně. Jaká byla situace na maďarském trhu?
Podobně jako na jiných trzích také v Maďarsku v roce 2020 výrazně vzrostla televizní sledovanost, ať už z pohledu celkového počtu televizních diváků, tak z pohledu času tráveného před televizními obrazovkami. Pro celkový kontext, Maďarsko má čtvrtou nejvyšší televizní sledovanost na světě, v roce 2019 trávili maďarští diváci sledováním televize 4 hodiny a 38 minut denně. Covid-19 navíc v roce 2020 vystřelil čísla až k pěti hodinám, konkrétně na 4 hodiny a 59 minut denně. Konzumace televize je tedy v Maďarsku skutečně velká.
V polovině března 2020 zavedlo Maďarsko lockdown, který trval až do poloviny nebo konce května, a i poté pokračovala celá řada opatření, například na hotely a restaurace se uplatňovaly přísné restrikce. V důsledku toho mohly všechny televizní skupiny těžit z výrazného nárůstu televizní sledovanosti. Rostl zájem o zpravodajské, dětské, dokumentární či zábavné kanály. A sledovanost rostla také filmovým a seriálovým televizním stanicím. Některé kanály, například dětské, dokumentární a zábavné, těžily z vyšší sledovanosti pouze dočasně, na konci roku se vrátily zpět ke svým standardním hodnotám. Naopak zpravodajské, filmové a seriálové kanály si udržují vyšší sledovanost i nadále.
Je ovšem potřeba zdůraznit, že mezi jednotlivými televizními stanicemi v rámci žánrů panují velké rozdíly. Hlavním poznáním pro celý trh bylo, že novým králem je nový obsah. Většina televizních stanic v roce 2020 pozastavila produkci, dabing a vysílala větší množství repríz než obvykle. Více než tyto televizní kanály tak z vysoké televizní sledovanosti těžily stanice, které zahájily vysílání v roce 2020 a nabídly divákům nový čerstvý obsah.
Televizní hráči se tedy nemusí obávat spouštět nové kanály, když dokážou oslovit televizní diváky, jak jste zmínila. Obecně, vidíte v současnosti nebo v posledních letech nějaké trendy a změny v chování televizních diváků?
Rozhodně ano. Po roce 2020 vzrostla televizní sledovanost na vyšší hodnoty, než jaké vykazovala v předkrizovém roce 2019. Celkový zásah televize je stále o 3 % vyšší než v roce 2019. Noví diváci, kteří začali sledovat televizi v roce 2020, totiž nikam neodešli a televizi sledují i nadále. Stejně tak je na vyšších hodnotách čas trávený sledováním televize, konkrétně o 5 % v porovnání s předkrizovým obdobím. Televize posílila svou pozici (pozn.: rozhovor byl natáčen na konci prosince 2021).
Vedle toho také pozorujeme nárůst konzumace dalších médií. Mezi tyto tzv. další kategorie v Maďarsku řadíme sledovaní cizojazyčných televizních stanic, sledování DVD obsahu, využívání funkcí chytrých televizorů nebo sledování streamovacích služeb na televizních zařízeních. Přestože na maďarském trhu ještě nepůsobí celosvětové streamovací služby a neposkytují divákům nadabovaný obsah nebo obsah s titulky, tyto tzv. další kategorie vzrostly v porovnání s rokem 2019 o 24 %. Takto vysoké číslo může být na první pohled pro televizní trh odstrašující, ve skutečnosti tomu tak není. Jde spíš o to, které mediální zastupitelství se na tyto změny adaptuje lépe. Například Atmedia ztratila 2 % podílu na sledovanosti, zatímco náš konkurent klesl o 8 % v porovnání s rokem 2019.
Nemyslím si, že v dalších letech dojde k výrazným změnám v konzumaci televize, ať už mluvíme o poklesu nebo nárůstu sledovanosti. A to i přes nárůst konzumace jiných médií v čele se streamovacími službami.
Pod názvem Atmedia Insight: Expert Talks spouštíme nový seriál rozhovorů, ve kterých se ptáme zástupců televizních stanic a dalších osobností z televizního a mediálního prostředí na vše kolem televize. Obsahem je především vývoj televizní sledovanosti, nové trendy ve sledování televize, budoucnost lineární televize, rozdíly mezi českým televizním trhem a dalšími trhy napříč Evropou. Pozornost věnuje také vývoji investic do televizní reklamy, nebo novinkám, které jednotlivé televizní skupiny chystají.
„Na českém televizním trhu obchodně zastupujeme téměř 30 tematických televizních stanic. Některé z nich jsou lokální, významná část však patří pod velké mezinárodní televizní skupiny. Rozhodli jsme se využít velkého množství kontaktů na zástupce těchto skupin a přinést českým divákům i čtenářům znalosti a zkušenosti odborníků na televizní a mediální trh,“ popisuje projekt Michaela Vasilová, Managing Director naší společnosti, která zároveň rozhovory s hosty vede.
V průběhu letošního roku plánujeme vydat hned několik takových rozhovorů, nabízet je budeme jak v podobě videa, tak v písemné formě.
