Od léta minulého roku pozorujeme výrazný nárůst poptávky po televizní reklamě. Letošní příjmy jsou na úrovni roku 2019, říká Martin Heržo, obchodní ředitel TV skupiny JOJ v druhé části rozhovoru s Michaelou Vasilovou, výkonnou ředitelkou naší společnosti.
Rozhovor je součástí našeho nového projektu Atmedia Insight: Expert Talks, v rámci kterého se ptáme odborníků na zajímavá témata ze světa televize. Mezi diskutované oblasti patří například nové trendy ve sledování televize, vývoj její sledovanosti a její budoucnost či rozdíly mezi TV trhem u nás a v okolních zemích. Pozornost je věnována také vývoji investic do televizní reklamy nebo novinkám, které jednotlivé televizní skupiny chystají.
Martin Heržo v druhé části rozhovoru popisuje, jak covid-19 ovlivnil poptávku po televizní reklamě. Po poklesu v březnu a dubnu 2020 podle něj došlo k výraznému nárůstu zájmu o televizní reklamu, který trvá dodnes. Příjmy z televizní reklamy v rámci televizní skupiny JOJ jsou letos již na úrovni roku 2019, nebo ji dokonce přesahují. „Velký nárůst investic do televizní reklamy pozorujeme u retailových hráčů a také e-commerce společností,“ popisuje Martin Heržo a dodává, že jedním z důvodů je zásah velkého množství potenciálních zákazníků, které televizní reklama přináší. V dalších odpovědích se zamýšlí například nad stereotypy, se kterými se potýká reklamní obor, a nad trendy v nákupu televizní reklamy.
Michaela Vasilová: Jak covid-19 ovlivnil poptávku po televizní reklamě na Slovensku?
Martin Heržo: První reakce firem v březnu a dubnu 2020 byla samozřejmě panická. Nikdo nevěděl, co nás čeká a jaký celkový dopad bude covid-19 mít. Firmy rušily nebo zastavovaly své kampaně a chtěly sanovat peníze, které měly alokované na marketingové aktivity. Po této první reakci však přišel obrat. Firmy si uvědomily, že potřebují být nadále přítomny v televizi, aby neztratily kontakt se svými zákazníky a udržely si hodnotu své značky. Řada z nich reagovala na novou situaci tím, že zahájila CSR aktivity. Podporovaly například zdravotníky, a ukázaly tak divákům svou lidskost a sounáležitost.
Od léta minulého roku pak pozorujeme výrazný nárůst poptávky po televizní reklamě, která trvá dodnes. Letos jsme již v rámci příjmů z televizní reklamy na úrovni roku 2019 i výše. Některé firmy sice snížily svůj marketingový rozpočet, na druhou stranu ovšem přišly nové, které výrazně navýšily své investice do televizní reklamy. Sem patří například retailoví hráči, kteří přesměrovali část marketingového rozpočtu z online do televize. Po spuštění televizních kampaní tito hráči zjistili, že oslovují mnohem větší počet zákazníků a zvyšují svůj podíl na trhu.
Už jsi naznačil změnu struktury zadavatelů v době celosvětové pandemie. Když se podíváš na vývoj v posledních letech, jak se podle tebe mění struktura zadavatelů televizní reklamy?
Jak jsem již naznačil, za poslední rok začali výrazně inzerovat retailoví hráči, kteří patří k hlavním zadavatelům televizní reklamy. Sem můžeme zařadit reklamu na potraviny, nápoje nebo kosmetiku. S tím, jak některé značky navyšují své investice do televizní reklamy, začíná ke stejnému kroku přistupovat i jejich konkurence. Vnímám zde určitou hru o obsazení pozice na trhu, kterou odstartoval především e-commerce sektor. Společnosti, které byly až v druhé linii zadavatelů za retailem, je začínají předbíhat a obsazovat přední příčky zadavatelů televizní reklamy. Vyšší investice do televizní reklamy ze strany těchto společností je dána samozřejmě tím, jak lidé častěji objednávají zboží online a nechávají si ho doručit domů.
A vedle těchto společností pozoruji také vyšší investice do televizní reklamy ze strany menších firem. Zjišťují totiž, že za stejné peníze mohou prostřednictvím televizní reklamy získat mnohem větší zásah.
Je tedy zásah hlavním argumentem, na který zadavatelé televizní reklamy slyší? Jaké jsou další argumenty k inzerci v televizi?
Skutečně je to především zásah velkého počtu diváků. Televize umožňuje za relativně malý obnos peněz oslovit velké množství lidí. Je také mediatypem číslo 1, pokud chce firma budovat image své značky.
Dalším argumentem je exaktní měření televizní sledovanosti a jednotná televizní měna. Díky tomu zadavatel přesně ví, jaký divák se za čísly skrývá, kdo je jeho potenciální zákazník. Je to jednotná měna napříč celým trhem, není to několik měřících kódů.
Vedle těchto racionálních argumentů poté ještě funguje jako argument emoce. Audiovizuální obsah v tomto směru funguje nejlépe. Televize přináší divákům emoce, s ní se poté spojuje značka v rámci reklamního bloku. Proto je televize i v dnešní době stále funkční, je o ni velký zájem, a to bude podle mého názoru platit i nadále.
Pokud to nyní otočím, s jakými stereotypy se naopak při prodeji reklamy setkáváš?
Z mého pohledu je jedním z největších stereotypů, se kterým se setkávám již od doby, kdy jsem před více než dvaceti lety začínal pracovat v reklamním prostředí, subjektivní pocit marketéra a decision makera, že funkční je to, co mám rád já. I přesto, že jsme jako reklamní obor ušli dlouhou cestu a máme k dispozici obrovské množství dat, tento stereotyp funguje nadále. Myslím tím stereotyp, že koupím reklamu tam, kde se mi líbí obsah. Rozumím, že každý žije v nějaké sociální bublině, každý má rád něco jiného a může se to lišit od většiny společnosti. Nebezpečné ovšem je chytit se do této emoční pasti. Například kritizovat obsah, který sleduje „jen“ dvacet tisíc diváků, a naopak chválit obsah, který má sto diváků jen proto, že jej sám vnímám jako skvělý obsah. Toto je třeba rozlišovat a požívat selský rozum. Vytvořit si vztah k nějakému obsahu a podle toho aplikovat marketing je nebezpečné.
Jaké trendy pozoruješ v souvislosti s prodejem televizní reklamy. Jak se bude vyvíjet reklamní trh v dalších letech?
Zde bych rozdělil odpověď do dvou částí. Prvním trendem je automatizace procesů, tedy hledání efektivnějšího způsobu plánování a bookingu televizní reklamy. Sem spadají hlavně nástroje, které vyvíjejí mediální agentury. S tím také přicházejí nové možnosti zapojení dalších platforem, například HbbTV, jež umožňuje zapojit call-to-action a zvyšuje engagement diváků. Tímto způsobem můžeme propojit televizní reklamu s online světem, sociálními sítěmi atd. Toto jsou podle mého názoru hlavní trendy v souvislosti s plánováním televizní reklamy a s tím, jak udržet televizní reklamu živou.
Druhá část je spojena s tím, jak se vyvíjí mediální chování lidí, co a kde sledují. V dnešní době máme řadu SVOD služeb, ale za ty musí diváci platit. A i v případě, že se člověk rozhodne platit si jen několik málo on demand služeb, záhy může v rámci měsíčního vyúčtování zjistit, že taková částka může být poměrně vysoká. Otázkou tedy je, jak vysoká je ochota lidí si za obsah platit.
Vedle toho se objevuje také otázka času, který tráví lidé hledáním obsahu. Na základě našich průzkumů jsme zjistili, že lidé v průměru tráví v SVOD aplikacích hledáním filmu nebo nějakého jiného pořadu třicet minut i více. Stejné množství času vlastně zabírá reklama v klasické lineární televizi. Ve prospěch udržitelného byznysu televizních stanic hraje skutečnost, že se lidé nechtějí rozhodovat. Servírování obsahu a marketingová podpora tak vytváří udržitelnost byznysu lineární televize i v době SVOD platforem.
My jako televizní skupina se stylizujeme do pozice tvůrce obsahu, chceme toho vytvářet hodně a chceme tím vydělávat napříč různými platformami. Chceme tvořit obsah pro lineární televizi, placenou televizi, AVOD a SVOD platformy. Televizní vysílatele po celém světě bude definovat právě to, jak správně nastaví celý tento ekosystém, aby fungoval i ekonomicky.
Pod názvem Atmedia Insight: Expert Talks spouštíme nový seriál rozhovorů, ve kterých se ptáme zástupců televizních stanic a dalších osobností z televizního a mediálního prostředí na vše kolem televize. Obsahem je především vývoj televizní sledovanosti, nové trendy ve sledování televize, budoucnost lineární televize, rozdíly mezi českým televizním trhem a dalšími trhy napříč Evropou. Pozornost věnuje také vývoji investic do televizní reklamy, nebo novinkám, které jednotlivé televizní skupiny chystají.
„Na českém televizním trhu obchodně zastupujeme téměř 30 tematických televizních stanic. Některé z nich jsou lokální, významná část však patří pod velké mezinárodní televizní skupiny. Rozhodli jsme se využít velkého množství kontaktů na zástupce těchto skupin a přinést českým divákům i čtenářům znalosti a zkušenosti odborníků na televizní a mediální trh,“ popisuje projekt Michaela Vasilová, Managing Director naší společnosti, která zároveň rozhovory s hosty vede.
V průběhu letošního roku plánujeme vydat hned několik takových rozhovorů, nabízet je budeme jak v podobě videa, tak v písemné formě.
