Králem je stále obsah a nezáleží, na jaké platformě ho lidé sledují, říká Wojciech Kowalczyk z polské veřejnoprávní TVP. Jak bude vypadat v dalších letech vztah lineární TV a VOD služeb a proč je pro zadavatele reklamy důležitý jednotný systém měření? Nové Atmedia Expert Talks jsou tady!
Mediální zastupitelství tematických televizních stanic Atmedia pokračuje v rozhovorech se zástupci televizních stanic a dalšími osobnostmi televizního a mediálního trhu pod značkou atmedia insight: expert talks. Pozvání na další interview s Michaelou Vasilovou, Managing Director ve společnosti Atmedia, přijal Wojciech Kowalczyk, zástupce ředitele pro prodej reklamy v oddělení marketingu polské veřejnoprávní televize TVP a také bývalý marketingový ředitel Atmedia v Polsku.
Wojciech Kowalczyk v první části rozhovoru popisuje, jak celosvětová pandemie a následný lockdown přilákal k televizním obrazovkám velké množství tzv. light viewers (slabých televizních diváků). „Tito diváci byli velmi zajímavou cílovou skupinou pro zadavatele televizní reklamy, neboť jim přinášeli tzv. inkrementální zásah v rámci jejich kampaní,“ vysvětluje Wojciech Kowalczyk. Na druhou stranu ovšem upozorňuje, že z dlouhodobého hlediska dochází k odlivu mladších věkových skupin diváků k VOD službám (video on demand – video na vyžádání). Na otázku, jak se bude vyvíjet vztah mezi lineární televizí a VOD službami, odpovídá, že nejdůležitější je stále obsah, přičemž nezáleží na tom, na jaké platformě jej diváci sledují. „Content is the king,“ tvrdí Wojciech Kowalczyk a dodává, že i velcí nadnárodní hráči typu Netflix kupují lokální obsah, který je podle něj klíčem k získání většího množství diváků.
V kontextu budoucnosti lineární televize a VOD služeb z hlediska reklamního trhu Wojciech Kowalczyk upozorňuje, že polští zadavatelé reklamy si oblíbili tzv. AVOD služby (advertising video on demand – video na vyžádání s reklamou). V porovnání s reklamou v lineární televizi je ovšem cena reklamy na těchto platformách mnohem vyšší. Zadavatelé reklamy také postrádají jednotný systém měření sledovanosti, který by jim umožňoval vyhodnocovat kampaně napříč platformami. „Pro zadavatele reklamy je cross-platformní měření sledovanosti naprosto zásadní. Pokud si koupím jako zadavatel reklamu na AVOD platformě, oslovuji nové diváky, nebo stejné diváky jako v televizi?“, zamýšlí se, a dodává, že na polském trhu budou již brzy existovat tři systémy měření sledovanosti.
Michaela Vasilová: Na úvod bych se ráda zeptala, jak je polský televizní trh rozdělen mezi tematické a plnoformátové televizní stanice. Kolik televizních stanic u vás vysílá?
Wojciech Kowalczyk: Polský trh je v porovnání s českým velmi fragmentovaný. Do systému měření televizní sledovanosti je nyní zapojeno 171 televizních stanic, celkově ovšem mohou diváci sledovat více než 300 kanálů vysílajících v polském jazyce. Samozřejmě ne všechny prodávají reklamní prostor. Televizní trh je nyní rozdělen mezi čtyři velké televizní stanice, které nazýváme „velkou čtyřkou“, dále mezi středně velké a poté stovky menších tematických televizních stanic. Tematické kanály se přitom na celkové sledovanosti podílejí z více než poloviny a toto číslo stále roste. Obecně je polský televizní trh velmi fragmentovaný a neustále se mění. Každý rok vznikne deset až dvacet nových tematických stanic.
Vzhledem k tomu, že na polském trhu operuje 171 měřených televizních stanic, vidíš ještě nějaký prostor pro nové tematické stanice?
Vždy záleží na nápadu a na tom, co chce taková televizní stanice vysílat. Pokud je nápad dobrý, pak je i na tak vysoce fragmentovaném trhu stále prostor pro nové kanály. Příkladem může být Antena TV (původní název měl být Silver TV), nová televizní stanice, která zahájila vysílání v letošním roce a svým obsahem cílí na diváky ve věku 50+. Jedná se vlastně o jakousi obdobu ČT3. Její podíl na sledovanosti je kolem 0,3 % a stále roste. Dalším příkladem může být TVP 4K, což je televizní stanice, kterou jsme spustili v červnu v souvislosti s mistrovstvím Evropy ve fotbale.
Jak ovlivnil covid-19 televizní sledovanost v Polsku? V České republice jsme například pozorovali výrazný nárůst času, který diváci trávili sledováním televize. Pozorovali jste podobný trend také u vás?
Na tuto otázku se podle mého názoru můžeme dívat z několika úhlů pohledu. Z obecného hlediska jsme pozorovali podobný trend jako v České republice nebo v jiných státech v Evropě. Čas trávený sledováním televize u nás loni vzrostl o 2 %, v měsících, kdy byl zaveden lockdown a lidé museli zůstat doma, šlo dokonce o 10% nárůst. Všimli jsme si také velmi zajímavého trendu v prvních měsících celosvětové pandemie, tedy v březnu, dubnu a částečně v květnu, kdy televizní sledovanost rostla především díky tzv. light viewers, tedy slabým televizním divákům. To bylo velmi zajímavé jak pro televizní stanice, tak pro zadavatele televizní reklamy. Tito diváci totiž přinášeli reklamním kampaním tzv. inkrementální zásah.
Druhou stranou mince je, že vedle nárůstu televizní sledovanosti vzrostl výrazně také zájem o různé VOD služby, ať už o SVOD nebo AVOD. Někteří lidé nechtěli sledovat obsah, který zrovna vysílaly televizní stanice v rámci lineárního vysílání, a začali spíše vyhledávat v různých videotékách to, co je právě v ten daný čas zajímalo. Výrazný nárůst jsme ostatně pozorovali i u platformy naší TVP.
Jak vypadá v současnosti polský trh VOD služeb?
Trh VOD služeb výrazně roste. Lokální televizní stanice začaly v posledních letech spouštět vlastní SVOD nebo AVOD služby. Někteří hráči se vydali cestou pouze AVOD služeb, někteří je kombinují. Televizní vysílatelé začali diváky učit, že mohou sledovat jakýkoliv obsah chtějí, kdy chtějí, a na jakém zařízení chtějí. Celý boom trhu s videi na vyžádání odstartoval Netflix, když vstoupil na polský trh. To vedlo k tomu, že se o toto pole na trhu začali zajímat i další hráči.
Pozorujeme, že čas trávený sledováním lineární televize v obecné cílové skupině diváků 4+ zůstává stabilní, u diváků ve věku 50+ dokonce roste, ale u diváků v mladších věkových skupinách klesá. Řekněme u diváků ve věku 16–34 let nebo 16–44 let. To ovšem neznamená, že by lidé přestali vyhledávat video obsah. Jde pouze o to, že se naučili jej sledovat také jinými způsoby. Výzvou pro všechny televizní vysílatele je, jak diváky oslovit ve správný čas na správném místě.
Když tvrdíš, že televizní sledovanost v obecné cílové skupině diváků zůstává stabilní, ale u mladších věkových skupin klesá, jak se bude podle tebe vyvíjet vztah mezi lineární televizí a VOD službami? Budou existovat vedle sebe, budou spolupracovat nebo soupeřit?
Věřím, že se vlastně nic nezmění. Králem je stále obsah. Na trhu nyní operuje několik lokálních hráčů, kteří nabízejí převážně lokální obsah, a poté několik nadnárodních, kteří nabízejí převážně mezinárodní pořady. A je pravda, že tito hráči ubírají lineární televizi nějaké diváky, na druhou stranu je potřeba se na věc dívat také v kontextu reklamy. SVOD služby nemají žádný reklamní prostor. Ten nabízejí pouze televizní stanice a poté AVOD platformy. Čím větší je AVOD platforma, tím víc reklamních možností přináší zadavatelům. Je však nutné poznamenat, že cena za oslovení diváka v rámci AVOD je vyšší než prostřednictvím lineární televize. To se samozřejmě může změnit v průběhu několika málo let s tím, jak se AVOD platformy stanou stejně populární jako lineární televize, ovšem dnes jsou ceny stále velmi rozdílné.
Klíčovou otázkou pro zadavatele reklamy je, jak diváky efektivně oslovit. Postrádají jednotný systém, který by měřil sledovanost napříč platformami, tedy napříč lineární televizí, SVOD službami nebo AVOD platformami. Pokud si koupím reklamu na AVOD platformě, získám tím inkrementální zásah, nebo oslovím stejné diváky jako v televizi? Když si koupím reklamu na YouTube, oslovím stejné diváky jako v televizi, nebo se jedná o zcela jiné lidi? Takové otázky si zadavatelé reklamy pokládají a jsou pro ně naprosto zásadní.
Takže obsah je králem. Ale jaký obsah? Je to především lokální, nebo mezinárodní obsah? Jinými slovy řečeno, nabízejí nadnárodní VOD služby lokální obsah, aby oslovily polské diváky, nebo to není nutné?
V Polsku je v současné době největším hráčem Netflix, jehož nejatraktivnějším obsahem je právě ten mezinárodní. Na druhou stranu se však snaží získat nové diváky právě prostřednictvím lokálního obsahu. Z tohoto důvodu například nakupuje pořady od nezávislých producentů nebo televizních stanic, příkladem může být AXN nebo také naše TVP. Díky tomu zjišťujeme, jakou sledovanost má náš obsah u těchto nadnárodních hráčů a jak se liší od sledovanosti na našich vlastních platformách. Takže ano, SVOD služby vyhledávají lokální obsah a věřím, že je a bude klíčem k oslovení většího počtu diváků.
Vrátím se k otázce měření sledovanosti. Zmínil jsi, že AVOD platformy začínají být na jednu stranu zajímavé pro zadavatele reklamy, těm ovšem na stranu druhou chybí měření efektivity jejich kampaní napříč platformami. Existuje nějaký harmonogram, kdy by mohlo být cross-platformní měření v Polsku spuštěno?
Situace na polském trhu je velmi komplikovaná. Před několika lety, kdy ve většině zemích existoval jeden systém měření sledovanosti, v Polsku existovaly dva. A nyní pracujeme dokonce na třetím. V současné době jsou na trhu dva hráči – Nielsen a Gemius. Nielsen představil systém měření sledovanosti streamovacích služeb na úrovni domácností. Gemius jde trochu odlišnou cestou, přičemž měří sledovanost na úrovni jednotlivců, a soustředí se přitom hlavně na sledovanost reklamy jako takové. Gemius představil jeden panel, který spojuje online, televizi i rádio. Zadavatelé reklamy tak mohou v jednom systému vidět celkový zásah jejich reklamních kampaní a zároveň mohou vysledovat, jakou měrou se na něm podílely jednotlivé platformy. Je to poměrně unikátní systém a je to přesně to, po čem zadavatelé reklamy volali. Abychom situaci ještě více zkomplikovali, vyvíjí se v Polsku třetí systém měření sledovanosti pod záštitou polského regulátora televizního trhu. A protože je jednotný systém měření sledovanosti klíčovou otázkou pro řadu hráčů, podílí se na něm celý trh.
Pod názvem Atmedia Insight: Expert Talks spouštíme nový seriál rozhovorů, ve kterých se ptáme zástupců televizních stanic a dalších osobností z televizního a mediálního prostředí na vše kolem televize. Obsahem je především vývoj televizní sledovanosti, nové trendy ve sledování televize, budoucnost lineární televize, rozdíly mezi českým televizním trhem a dalšími trhy napříč Evropou. Pozornost věnuje také vývoji investic do televizní reklamy, nebo novinkám, které jednotlivé televizní skupiny chystají.
„Na českém televizním trhu obchodně zastupujeme téměř 30 tematických televizních stanic. Některé z nich jsou lokální, významná část však patří pod velké mezinárodní televizní skupiny. Rozhodli jsme se využít velkého množství kontaktů na zástupce těchto skupin a přinést českým divákům i čtenářům znalosti a zkušenosti odborníků na televizní a mediální trh,“ popisuje projekt Michaela Vasilová, Managing Director naší společnosti, která zároveň rozhovory s hosty vede.
V průběhu letošního roku plánujeme vydat hned několik takových rozhovorů, nabízet je budeme jak v podobě videa, tak v písemné formě.
