Český TV trh se za posledních 10 let výrazně proměnil. O pozornost soupeří mnohem větší počet TV stanic, které navíc musejí reagovat na proměny v chování televizních diváků. V našem seriálu článků přiblížíme, jak se TV trh v letech 2010 až 2020 proměnil. V prvním díle se zaměříme na nárůst počtu TV stanic a s tím související fragmentaci českého TV trhu.
Zásadní změnou, k níž došlo během posledních 10 let, je mnohem širší výběr TV stanic, které mohou čeští televizní diváci sledovat. Podle Kontinuálního výzkumu, který pro Asociaci televizních organizací provádí společnost Nielsen Admosphere, vyplývá, že téměř polovina českých televizních domácností přijímá 26 až 50 TV stanic a téměř 30 % dokonce více než 50 TV stanic. Bezmála 4/5 českých televizních domácností tedy přijímá 26 a více TV stanic, přitom ještě před deseti lety jich bylo něco málo přes 1/5. [1]
Za výrazným nárůstem počtu TV stanic stojí dva hlavní důvody – prvním je bezpochyby přechod z analogového vysílání na digitální, druhým pak zvýšení zájmu o placenou televizi, k němuž došlo především v posledních letech.
Přechod na digitální vysílání umožnil vznik nových TV stanic
Výrazným mezníkem pro český TV trh byl přechod z analogového vysílání na digitální, k němuž došlo na konci roku 2011 a jenž byl nutný jak kvůli častým technickým problémům, tak především z důvodu nedostatečného prostoru pro TV stanice. Vzhledem k tomu, že prostřednictvím pozemního vysílání dlouhodobě sleduje TV stanice zhruba polovina českých domácností, měl přechod na digitální vysílání výrazný vliv na celý český TV trh.
ČTĚTE TAKÉ: 2. díl – Sledovanost a trendy v chování televizních diváků
S novým formátem vysílání vznikl prostor pro vznik nových TV stanic, čehož využily také největší TV skupiny Nova a Prima a postupně zakládaly nové tematické stanice, jako je Prima Zoom, Prima Max, Nova Gold nebo Nova 2. Jejich zakládáním postupně obsazovaly prostor vzniklý přechodem na digitální vysílání, zároveň reagovaly na měnící se chování televizních diváků, kterým mohly nabídnout tematické stanice zaměřené na konkrétní žánr. Příkladem mohou být filmové nebo seriálové TV stanice, jež jsou mezi českými televizními diváky stále oblíbenější.
Vedle dceřiných TV stanic největších televizních skupin vznikla také celá řada dalších – nové dokumentární, hudební nebo lifestylové tematické stanice, které svým specifickým zaměřením mohly oslovit konkrétní diváky. Krátce po přechodu na digitální vysílání vznikly například TV stanice Rebel, Relax nebo CS Mystery, jež na českém TV trhu zastupuje společnost Atmedia a které vysílají dodnes.
Další prostor pro nové TV stanice vznikl spolu se finalizací přechodu z DVB–T na DVB–T2, který nařídila Evropská unie. Tato změna proběhla z důvodu nutnosti uvolnění části vysílacího spektra pro vlastní služby mobilního internetového připojení. Lepší technické podmínky nového formátu rovněž umožňují vysílání více TV stanic. Toho hned v roce 2020 využily TV stanice CNN Prima News nebo ČT3. V následujících letech může do pozemního vysílání vstoupit několik dalších stanic, boom podobný tomu po přechodu z analogového na digitální vysílání se již ovšem konat nebude.
Zájem o placenou TV roste
Za vyšším nárůstem počtu TV stanic, které mohou čeští televizní diváci ve svých domácnostech sledovat, stojí také stoupající počet zákazníků operátorů placené televize. V roce 2020 se poprvé vyrovnal počet televizních domácností přijímajících bezplatné TV stanice v rámci pozemního vysílání s těmi, které přijímají TV stanice prostřednictvím některého z placených operátorů. Výrazný nárůst zažívá především IPTV. Počet jejich zákazníků, přesněji televizních domácností, vzrostl jen za posledních 5 let pětinásobně na 14 %. [2]
Větší fragmentace TV sledovanosti a TV trhu
Výrazný nárůst počtu TV stanic vedl v posledních 10 letech k fragmentaci televizní sledovanosti a tím i celého českého televizního trhu. Vypovídá o tom také počet TV stanic, které jsou zapojené do oficiálního elektronického měření sledovanosti a které tak mezi sebou soupeří o příjmy z TV reklamy. Zatímco v roce 2010 bylo do oficiálního elektronického měření sledovanosti zapojeno 25 TV stanic, krátce po přechodu z analogového vysílání na digitální vzrostl tento počet v roce 2013 na 39 a každým rokem nadále stoupal.
ČTĚTE TAKÉ: 3. díl – Investice do TV reklamy a význam televize z hlediska budování značky
V posledních letech se do oficiálního elektronického měření sledovanosti zapojuje také stále více TV stanic, které najdou čeští televizní diváci pouze v nabídce operátorů placené televize. V roce 2020 bylo měřených TV stanic již 56, což je více než dvojnásobně než před deseti lety. Z celkového počtu 56 měřených TV stanic bylo 40 % z nich pouze v nabídce operátorů placené TV, zbývajících 60 % tvořily stanice šířené v pozemním digitálním vysílání.
Tento vývoj pochopitelně vedl ke stále se zvětšující fragmentaci TV sledovanosti, neboť diváci mají mnohem širší výběr a čas strávený před televizními obrazovkami se tříští mezi více TV stanic. Zatímco v roce 2010 stálo za 80 % celkové televizní sledovanosti jen 7 stanic, o deset let později na stejný podíl dosáhlo dohromady 15 stanic, tedy více než dvojnásobek. [3]
Pavel Müller
Head of Research & Marketing naší společnosti
[1] ATO – Nielsen Admosphere, Kontinuální výzkum, 2010, 1. – 3. čtvrtletí 2020, Počet přijímaných stanic (deklarace domácnosti)
[2] ATO – Nielsen Admosphere, Kontinuální výzkum, 2015, 1. – 3. čtvrtletí 2020, Hlavní způsob příjmu TV vysílání v domácnosti
[3] ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 2010, 2020, Share, CS 4+
