Na českém trhu působí okolo dvaceti sportovních kanálů a jejich počet v posledních letech stále roste. Díky atraktivní cílové skupině diváků představují zajímavou příležitost pro zadavatele televizní reklamy, největší sportovní události na placených kanálech totiž pravidelně osloví až půl milionu diváků. Nejen proto je tento trh velmi konkurenční. Jaké změny lze v následujících letech očekávat?
Sport 1 a Sport 2, Eurosport 1 a Eurosport 2, Nova Sport 1, Nova Sport 2, Nova Sport 3, Nova Sport 4, O2 TV Sport, O2 TV Fotbal, O2 TV Tenis, Premier Sport 1, Premier Sport 2 a další. V současnosti na našem trhu působí přibližně 20 sportovních kanálů, přičemž v posledních letech jejich počet roste. Například televizní skupina Nova spustila třetí a čtvrtou Nova Sport v roce 2021, v loňském roce pak vstoupil na trh zcela nový hráč – televizní skupina CANAL+ se svou sportovní stanicí CANAL+ Sport, která nabízí svým divákům živé přenosy nejvyšší anglické fotbalové ligy Premier League.
„Nejen větší počet sportovních kanálů, ale také rostoucí ceny za vysílací práva činí celý trh více konkurenční,“ uvádí Tatiana Bizovová, Channel Account Manager v naší společnosti, která na českém trhu obchodně zastupuje téměř 30 tematických televizních stanic. Na českém trhu může do boje o vysílací práva vstoupit také otázka úspor ze strany České televize, která v loňském roce například přeprodala sublicenci na vysílání některých zápasů z Mistrovství světa ve fotbale televizní skupině Nova. Nejnovějším tématem je nyní výběrové řízení na vysílací práva k české hokejové extralize, hovoří se také o tendru na první fotbalovou ligu. Boj o vysílací práva na světové sportovní události typu Formule 1 probíhají na úrovni nadnárodních televizních skupin a české televizní stanice do tohoto boje nepromlouvají.
Formule 1 nebo Premier League jako vlajkové lodě
„Jednotlivé sportovní soutěže jsou vlajkovými loděmi televizních stanic, které jsou téměř výhradně dostupné jen v nabídce operátorů placené televize,“ popisuje Tatiana Bizovová a poukazuje například na závody Formule 1, které nabízí svým divákům exkluzivně televizní stanice Sport 1 a Sport 2 ze skupiny AMC. Grandslamové turnaje Australian Open a US Open nebo cyklistické etapové závody Giro d’Italia a La Vuelta jsou zase výkladní skříní televizní stanice Eurosport 1 ze skupiny Warner Bros. Discovery. Na nejvyšší anglickou fotbalovou ligu Premier League zase sází nový hráč na českém trhu – CANAL+ Sport ze skupiny CANAL+. Italská Serie A nebo francouzská Ligue 1 je pak k dispozici divákům televizních stanic Nova Sport. „Se sportovními soutěžemi je to nyní podobné jako s placenými VOD službami, které nabízí svým divákům exkluzivní obsah. Pokud by chtěl divák sledovat všechny pořady, o kterých se zrovna nejvíce mluví, musel by si předplácet všechny streamovací služby. Se sportovním obsahem je to stejné,“ upřesňuje Tatiana Bizovová.
I přes tuto skutečnost přináší konkurenční boj vysílatelů divákům také jeden benefit, a tím je zvyšování kvality sportovních přenosů a nadstavbových pořadů. O2 TV Sport například nabízí svým divákům multidimenzionální vysílání zápasů hokejové extraligy. Sport 2 vedle živých přenosů závodů Formule 1 oslovuje diváky předzápasovým živým studiem, CANAL+ Sport zase po odvysílání živých přenosů zápasů Premier League nabízí divákům pozápasové rozhovory s anglickými fotbalisty v češtině. „Vysoká a rostoucí konkurence vysílatelů vytváří silný tlak, ze kterého těží především divák,“ domnívá se Tatiana Bizovová.
Že je o sportovní obsah na televizních stanicích zájem, ukazují i čísla sledovanosti. Z celkového času, který tráví čeští diváci ve věku 15–69 let sledováním televize, připadá na sportovní pořady 5 %. Toto číslo je s jedinou výjimkou dlouhodobě stabilní. V roce 2020 vypukla celosvětová pandemie covid-19 a řada sportovních událostí byla zrušena nebo odložena. Podíl sportovních pořadů na celkovém čase před televizními obrazovkami proto klesl na 3 %. Pro doplnění – nejvíce času věnují diváci filmům a seriálům, ukusují si necelou polovinu z veškerého času tráveného sledováním televize.[1]
Standardní sezonalita pro sportovní kanály neplatí
Určit výsledky televizní sledovanosti jednotlivých sportovních kanálů je těžké. Na českém trhu jich působí kolem dvaceti, vedle veřejnoprávní ČT sport jsou však do oficiálního elektronického měření televizní sledovanosti zapojeny pouze dvě další stanice – Eurosport 1 a Sport 2, které na českém trhu obchodně zastupujeme společně s dalšími tematickými kanály. „Neznáme sice oficiální výsledky sledovanosti většiny sportovních stanic, díky Eurosport 1 a Sport 2 ovšem můžeme získat představu, jak se placeným sportovním kanálům na českém trhu daří,“ vysvětluje Pavel Müller, Head of Research & Marketing v naší společnosti. Eurosport 1 je v oficiálním elektronickém měření televizní sledovanosti od roku 2020, Sport 2 již od roku 2015.
Obě televizní stanice sledují statisíce diváků – Eurosport 1 osloví měsíčně v průměru přes 300 tisíc diváků ve věku 15–69 let, Sport 2 překračuje hranici 200 tisíc diváků. V širší cílové skupině diváků ve věku 4+ jsou čísla ještě vyšší – u Eurosport 1 překračuje měsíční zásah 450 tisíc diváků a u Sport 2 se blíží k 300 tisícům.[2] „Sledovanost sportovních kanálů se v jednotlivých měsících může velmi lišit, neplatí pro ně standardní sezonalita s nižší sledovaností v létě a vyšší sledovaností v zimě. Zatímco v některém měsíci může Eurosport 1 oslovit přes 200 tisíc diváků ve věku 15–69 let, v dalším je to již více než půl milionu,“ vysvětluje Pavel Müller s tím, že televizní sledovanost sportovních kanálů určují především konkrétní sportovní přenosy.
Největší sportovní události osloví až půl milionu diváků
Největší sportovní události dokážou na Eurosport 1 a Sport 2 oslovit až půl milionu diváků ve věku 15–69 let. Na Eurosport 1 patří k nejsledovanějším sportovním událostem například grandslamové turnaje. Loňský French Open oslovil během dvou týdnů 254 tisíc diváků ve věku 15–69 let, US Open 243 tisíc diváků a letošní Australian Open dokonce 326 tisíc diváků. Z etapových cyklistických závodů, další vlajkové lodi Eurosport 1, se loni dařilo nejvíce Tour de France – během tří týdnů oslovil 180 tisíc diváků ve věku 15–69 let. La Vuelta se přiblížila k číslu 150 tisíc. Rekord v televizní sledovanosti drží na Eurosport 1 Letní olympijské hry v Tokiu 2020, které se vysílaly na přelomu července a srpna 2021. Během dvou letních týdnů oslovily téměř půl milionu diváků ve věku 15–69 let.[3]
Na druhé měřené placené sportovní stanici Sport 2 patří k dlouhodobě nejsledovanějším sportovním přenosům závody Formule 1. „Živé přenosy tréninků, kvalifikací a závodů Formule 1 oslovily v loňském roce celkem 410 tisíc diváků ve věku 15–69 let, samotné závody sleduje v průměru 4 % diváků, kteří zrovna sedí před televizními obrazovkami,“ prozrazuje konkrétní čísla Pavel Müller s tím, že za vysokou sledovaností Formule 1 stojí nejen divácká atraktivita, ale i skutečnost, že Formule 1 je na Sport 1 a Sport 2 vysílána exkluzivně.[4] „Vzhledem k tomu, že sportovní kanály jsou divákům dostupné výhradně u operátorů placené televize, jde o velmi dobrá čísla,“ upozorňuje Pavel Müller. K dalším úspěšným sportovním přenosům na Sport 2 patří vedle Formule 1 také zápasy Evropské konferenční ligy UEFA nebo Ligy národů UEFA.
Typický divák – muži v produktivním věku a s vyššími příjmy
Převážnou většinu diváků sportovních televizních stanic tvoří nepřekvapivě muži, na Eurosport 1 stojí za 65 % všech diváků ve věku 15–69 let, na Sport 2 je to dokonce přes čtyři pětiny. Podobně jako u výsledků sledovanosti platí i v tomto případě, že se skladba diváků liší pořad od pořadu. Například u olympijských her je podíl mužů a žen více vyrovnaný, naopak u etapových cyklistických závodů převažují zhruba ze čtyř pětin mužští diváci. Podobného podílu dosahují muži také u živých přenosů Formule 1 – je jich téměř 85 %.[5]
Typickým divákem placených sportovních kanálů Eurosport 1 a Sport 2 jsou muži ve věku 25–54 let. Zatímco na všech měřených televizních stanicích tvoří v průměru jednu čtvrtinu ze všech diváků ve věku 15–69 let, na Eurosport 1 jich je 39 % a na Sport 2 dokonce 47 %.[6] Často jde navíc o muže s vyššími příjmy a z větších měst. Opět platí, že podíl mužů ve věku 25–54 let se socioekonomickým skóre AB je na těchto dvou sportovních kanálech vyšší, než je průměr českého trhu televizních stanic. „Placené sportovní kanály jsou s ohledem na profil diváků a atraktivitu sportovních přenosů vyhledávané určitým typem zadavatelů reklamy,“ tvrdí Pavel Müller s tím, že jsou často poptávané například sázkovými kancelářemi, automobilkami nebo sektorem online gamingu. „Spojení značky s celosvětovou sportovní událostí a oslovení mužů v produktivním věku a s vyššími příjmy jsou základními benefity televizní reklamy na placených sportovních kanálech,“ uzavírá Pavel Müller.
Další zajímavou příležitostí pro zadavatele televizní reklamy jsou v některých případech také specifické reklamní formáty, kterými mohou oslovit potenciální zákazníky. Například sportovní kanál Sport 2 nabízí zadavatelům televizní reklamy tzv. split-screen. Reklamní spot běží souběžně s živým přenosem závodu Formule 1, a může tak zaujmout diváky ve chvíli, kdy věnují televiznímu vysílání maximální pozornost.
[1] ATO – Nielsen, Živě + TS0–3, 2020, 2022, ATS, CS 15–69
[2] ATO – Nielsen, Živě + TS0–3, 2022, Reach, CS 15–69, 4+
[3] ATO – Nielsen, Živě + TS0–3, 2021–2023, Reach, CS 15–69, Eurosport 1, živé přenosy
[4] ATO – Nielsen, Živě + TS0–3, 2022, Reach, Share, CS 15–69, Sport 1 a Sport 2, živé přenosy
[5] ATO – Nielsen, Živě + TS0–3, 2022, Profil, k CS 15–69
[6] ATO – Nielsen, Živě + TS0–3, 2022, Profil, k CS 15–69
