I přes pesimistické prognózy, že internet převálcuje televizi, sedí každý den před televizními obrazovkami přes 3/4 lidí starších 15 let. Minimálně jednou týdně si televizi pustí dokonce 9 lidí z 10. Před televizními obrazovkami navíc trávíme stále více času. Zatímco před deseti lety strávili Češi sledováním televize denně v průměru 3 hodiny a 15 minut, nyní jsou to již 3 hodiny a 45 minut.
Neznamená to ovšem, že televizi konzumujeme stejným způsobem jako před deseti lety. Chování a zvyky televizních diváků se neustále mění. Zatímco před deseti lety jsme sledovali téměř výhradně stanice ČT1, ČT2, Nova a Prima, nyní máme na výběr desítky stanic, které jsou tematicky zaměřené a určené pro specifické divácké publikum.
A zatímco před deseti lety jsme neustále kontrolovali TV program, abychom nezmeškali další epizodu oblíbeného seriálu, dnes si můžeme zmeškaný díl pustit jednoduše zpětně. Technologií umožňujících zpětné přehrání TV pořadu je celá řada – od využití funkce time-shift na přístrojích s pevným diskem nebo ručního nahrání pořadu přes jeho vyhledání v TV archivu kabelového nebo IPTV operátora po stále častější využití možností HbbTV.
Využije-li divák jedné z těchto technologií, spadá do tzv. odložené sledovanosti. Společnost Nielsen Admosphere, která pro Asociaci televizních organizací zajišťuje elektronické měření sledovanosti, měří odloženou sledovanost od roku 2013 a zahrnuje do ní všechny pořady, které si diváci pustí zpětně buď v den, kdy byl pořad odvysílán, nebo v některý z následujících sedmi dní. A takových pořadů je stále více.
Zatímco v roce 2013 byl podíl odložené sledovanosti na celkové sledovanosti 0,69 %, v roce 2017 překročil 3 % a letos v březnu dokonce 4 %.
Pohled na zahraniční TV trhy, kde tento jev měří již delší dobu, navíc ukazuje, že trend rostoucí odložené sledovanosti o až desítky procent ročně bude pokračovat. Ve Velké Británii dosahovala odložená sledovanost před deseti lety podobných čísel jako nyní u nás, v současnosti již překračuje 15 %. Stejně jako v Belgii nebo ve Švýcarsku. Mezi evropské země, kde odložená sledovanost tvoří i více než 10 % z celkové sledovanosti, nebo se k této hranici nezadržitelně blíží, patří také Island, Irsko, Nizozemí, Norsko, Finsko nebo Slovinsko.
Podobně jako v západoevropských zemích, i v České republice využívají diváci možností zpětného zhlédnutí především proto, aby nezmeškali svůj oblíbený seriál nebo se podívali na film, který je zajímá. Seriály se na celkové sledovanosti podílí z 37 % a filmy z 22 %. Dohromady s dalšími dramatickými pořady tvoří 65 % odložené sledovanosti. Až s odstupem následují zábavné pořady se 16 %, sportovní pořady se 6 % a zpravodajské pořady se 6 %. Diváci rádi sledují zpětně i dokumenty nebo pořady pro děti, těch je ale mnohem méně, na celkové odložené sledovanosti se tak podílí několika málo procenty.
Skutečnost, že si diváci zpětně přehrávají především televizní pořady několika konkrétních žánrů, vysvětluje, proč nejvyšších podílů odložené sledovanosti na celkové sledovanosti dosahují tematické stanice. V Atmedia jsme se podívali na stanice, které zastupujeme na českém TV trhu, a zjistili jsme, že u seriálových stanic se může odložená sledovanost na té celkové podílet až z 13 %, u filmových až ze 17 %, u dokumentárních stanic se často blíží k 20 %, a u některých dětských stanic tuto hranici dokonce překračuje.
Podíl odložené sledovanosti na celkové sledovanosti je tak u placených televizních stanic často až 5krát vyšší.
Na neustále rostoucí odloženou sledovanost musel zareagovat také TV trh, resp. stanice prodávající reklamní prostor. Proto byla v září 2017 zavedena nová televizní měna GRP zahrnující živou sledovanost a odloženou sledovanost z nultého až třetího dne. Takto definovaná televizní měna zahrnuje 98 % odložené sledovanosti, zbytek připadá na čtvrtý až sedmý den po odvysílání pořadu.
Rozšíření televizní měny znamená pro stanice a mediální zastupitelství více reklamního prostoru, který mohou nabídnout zadavatelům reklamy. Nejvíce z toho těží právě tematické stanice, u nichž tvoří podíl odložené sledovanosti na celkové sledovanosti nejvyšší procento. V Atmedia navíc zadavatelům televizní reklamy připomínáme, že GRPs natočené v rámci odložené sledovanosti jsou kvalitnější. Možnosti zpětného zhlédnutí pořadů totiž nejčastěji využívají mladší diváci, kteří žijí ve větších městech, mají vyšší dosažené vzdělání a spadají do nejvyšší třídy socioekonomického spektra.
