Televize je v českých domácnostech stále dominantním médiem. Denně osloví přibližně tři čtvrtiny Čechů, kteří jejím sledováním tráví průměrně 3 hodiny a 46 minut1, což je o téměř půl hodiny více než před deseti lety a zdaleka nejvíce ve srovnání s dalšími médii. Vedle tradičních zadavatelů TV reklamy, jako jsou výrobci spotřebního zboží nebo obchodní řetězce, si potenciál televize stále více uvědomují také zadavatelé z e-commerce sektoru.
V Atmedia jsme na základě objemu GRPs (Gross Rating Points – ukazatel pro vyjádření počtu zhlédnutí všech spotů kampaně) dodaných jednotlivým zadavatelům zmapovali vývoj jejich investic do TV reklamy za posledních pět let a dobrali jsme se velmi zajímavých výsledků. Společnosti jako Alza.cz, Mall.cz, Trivago a další investují do TV reklamy každým rokem o desítky procent více. Za posledních pět let se objem TV reklamy zadavatelů z e-commerce sektoru více než zosminásobil.
Index Objemu investic zadavatelů z e-commerce sektoru do TV reklamy dle GRPs (1 = H1 2013)
Zdroj: ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, TRP 30s bloku, CS 15+
Index je tvořen na základě počtu eq. GRPs v CS 15+ dodaných všem zadavatelům z e-commerce sektoru v jednotlivých obdobích. Jednotlivé hodnoty udávají násobek počtu eq. GRPs v porovnání s 1. pololetím 2013.
Každoroční kontinuální nárůst investic do TV reklamy potvrzuje také pohled na jednotlivé on-line hráče, kdy někteří z nich dokonce patří mezi vůbec největší zadavatele TV reklamy. Zatímco ještě v roce 2015 se do TOP 15 zadavatelů nedostala ani jedna společnost z e-commerce sektoru, od roku 2016 se tam pravidelně umisťuje Alza.cz, která navíc každý rok svoje investice do TV reklamy navyšuje.
Za posledních pět let se objem TV reklamy tohoto lídra české e-commerce více než zdesetinásobil.
Pozadu nezůstávají ani další zástupci tohoto rychle se rozvíjejícího sektoru. Z hlediska výše investic do TV reklamy najdeme mezi největšími hráči na trhu hned za Alza.cz e-shop Mall.cz a společnost Affinitas, která stojí za on-line seznamkou eDarling nebo on-line srovnávačem cen hotelů Trivago. Obě společnosti se nově řadí mezi TOP 50 TV zadavatelů, kteří se společně na celkovém objemu TV reklamy podílejí z 60 procent2.
Atraktivita televize jako vhodného mediálního kanálu pro internetové společnosti není patrná pouze na trendu zvyšování jejich investic do TV reklamy, ale také na jejich rostoucím počtu. Stále více zadavatelů z tohoto sektoru komunikuje se svými zákazníky prostřednictvím TV reklamy. Jejich počet roste také s tím, jak na trhu přibývají noví on-line hráči. V loňském roce mohli diváci poprvé vidět TV kampaně zprostředkovatele on-line půjček Zonky nebo e-shopu s nábytkem a doplňky do domácnosti Favi.cz. V prvním pololetí letošního roku se k nim přidala nákupní platforma Wish nebo e-shop s módou Glami.cz.
Pro tyto společnosti je televize důležitým mediálním kanálem, jehož prostřednictvím mohou rychle rozšířit povědomí o své značce, službách a produktech.
TV reklama dokáže ve velmi krátké době oslovit stovky tisíc až miliony potenciálních zákazníků.
To vede k významnému nárůstu návštěvnosti webových stránek, a to často až o desítky či dokonce stovky procent v porovnání se situací před zahájením kampaně. Společně s tím zadavatelům výrazně rostou také tržby.
Největší přínos TV reklamy však spočívá v dlouhodobém budování značky. Žádné jiné médium nevyvolává mezi lidmi takové emoce jako televize. Je to právě TV reklama, která pomáhá společnostem budovat svoji značku a důvěru v ní. Firmy navíc spojují svoji značku s kvalitním a kontrolovaným obsahem, což je v době diskuzí nad aférami ohledně sociálních sítí stále důležitější.
Kontinuálním zvyšováním investic do TV reklamy ze strany e-commerce zadavatelů kopíruje Česká republika zahraniční trendy. Podle studie neformálního sdružení televizních společností The Global TV Group patří e-commerce sektor mezi nejrychleji rostoucí z hlediska výše investic do tohoto typu reklamy. Jen ve Velké Británii, která je vůbec největším televizním trhem v Evropě, utratili on-line hráči za TV reklamu v roce 2017 o 16 procent více peněz než v roce 2015. A pozadu nezůstávají ani další země – Nizozemí hlásí 26procentní a Itálie 11procentní nárůst. Ve Švýcarsku tyto společnosti svoje investice dokonce zdvojnásobily a ve Švédsku zpětinásobily3.
Zatímco v České republice patří mezi největší TV zadavatele z e-commerce sektoru lokální hráči, ve světě k nim patří globální společnosti označované jako FAANG. Jen v USA společnosti Facebook, Amazon, Apple, Netflix a Google svoje investice do TV reklamy během posledních pěti let zdvojnásobily4. Do televize navíc mnohdy směřují více než 80 procent z peněz určených na reklamní kampaně. Skutečnost, že hráči z e-commerce sektoru, kteří často patří mezi nejinovativnější společnosti vůbec, investují většinu svých reklamních investic právě do TV kampaní, ukazuje, že televizní reklama je efektivní a má budoucnost.
Zdroje:
1. ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 1. 7. 2017 – 30. 6. 2018, výpočet: 11. 7. 2018, Reach % / den, ATS / den, CS 15+
2. ATO – Nielsen Admosphere, Živě + TS0–3, 1. 1. 2013 – 30. 6. 2018, pouze 1. pololetí, výpočet: 11. 7. 2018, eq. GRPs, CS 15+
3. The Global TV Group, Online Business Booming On TV: Global Figures Reveal The Importance Of TV Advertising To Online Business, 4. 6. 2018
4. Nielsen Ad Intel, 2016
