Pozvání na interview do našeho expert talks s Michaelou Surákovou, Managing Director v naší společnosti, přijal Jamie Cooke, General Manager ve společnosti Warner Bros. Discovery pro region střední a východní Evropy, Blízký východ a Turecko. Série rozhovorů vznikla v reakci na spuštění první volně šířené TV stanice z portfolia Warner Bros. Discovery v České republice. Filmový a seriálový kanál Warner TV zahájil vysílání 2. dubna letošního roku a od té doby oslovuje měsíčně v průměru téměř 800 tisíc českých televizních diváků.
V úvodní části rozhovoru popisuje J. Cooke, že první diskuze o spuštění volně šířené TV stanice na českém trhu probíhaly již před zhruba deseti lety, a to vzhledem ke skutečnosti, že na zdejším trhu mělo vždy velmi silnou pozici bezplatné pozemní vysílání, které využívá celá řada českých televizních domácností. Klíčovým mezníkem pro spuštění volně šířené TV stanice však bylo spojení Warner Bros. a Discovery, které vedlo k významnému rozšíření knihovny obsahu, kterou může společnost Warner Bros. Discovery využívat. „Postavení volně šířené TV stanice pouze na obsahu od společnosti Discovery by nikdy nepřineslo dostatečné množství diváků,“ popisuje J. Cooke.
Nový filmový a seriálový kanál Warner TV vnímá J. Cooke jako další díl do ekosystému portfolia společnosti Warner Bros. Discovery s cílem vytěžit co nejvíce z jednoho titulu. „Obsah, který už je na streamovacích službách delší dobu a může být vnímán jako zastaralý, může najít nový život na volně šířené TV stanici,“ vysvětluje J. Cooke s tím, že jeden titul se tak může postupně objevit v kinech, poté na streamovacích službách a placených TV stanicích, a nakonec na volně šířených TV kanálech. „Zkrátka jsme najednou schopni získat z jednoho obsahu mnohem více.“ Vedle toho slouží Warner TV také jako marketingový nástroj na podporu dalších platforem z portfolia společnosti Warner Bros. Discovery, jejímž aktuálním cílem je zejména navýšení počtu předplatitelů streamovací služby MAX.
Na českém trhu byl pro vás letošní rok vzhledem ke dvěma speciálním událostem výjimečný. První událostí bylo spuštění volně šířené TV stanice Warner TV, druhou bylo představení streamovací služby MAX českému publiku. Začněme s Warner TV. Proč volně šířený kanál a proč zrovna v České republice?
O spuštění volně šířené TV stanice v České republice jsme diskutovali již před zhruba deseti lety, celý proces tedy trval velmi dlouho. Myslím, že je zde hned několik důvodů, proč volně šířený TV kanál, proč Česká republika a proč nyní. Vezměme to postupně.
Není žádným tajemstvím nebo zvlášť inovativní myšlenkou, že v České republice má velmi silnou pozici bezplatné pozemní vysílání. Strategii pro volně šířené TV stanice máme pro celou Evropu vytvořenou již od roku 2007 nebo 2008 a od té doby jsme zkoumali všechny evropské trhy a přemýšleli, kam bychom mohli s volně šířenými kanály vstoupit. A vždy jsme se ptali, proč v tomto segmentu na českém trhu ještě nepůsobíme. Otázkou ovšem nikdy nebylo, proč nemáme volně šířenou TV stanici na českém trhu. S ohledem na silnou pozici bezplatného pozemního vysílání je to samozřejmě relevantní trh.
Důležitější otázkou spíše je, proč jsme to udělali nyní a proč jsme to neudělali například již před deseti lety. Osobně vidím odpověď ve spojení Warner Bros. a Discovery. Společnost Discovery měla skvělý obsah, bylo ho ovšem těžké využít pro volně šířenou TV stanici. S tímto obsahem bychom nikdy nedosáhli na skvělá čísla, nikdy bychom nesestavili životaschopný byznysový plán. Postavení volně šířené TV stanice pouze na obsahu od společnosti Discovery by zkrátka nikdy nepřineslo dostatečné množství diváků. Až fúze společností Warner Bros. a Discovery tento plán znovuoživila. Najednou jsme si totiž mohli říct, že můžeme využít obsah obou těchto společností.
Volně šířenou TV stanici nemáte pouze na českém trhu. S tímto typem TV stanic jste přítomní také na jiných trzích. Z okolních trhů zmiňme například TVN v Polsku, TLC v Německu nebo DMAX v Rakousku. A to je jen pár příkladů. Když porovnáme Warner Bros. Discovery s jinými globálními společnostmi, jste výjimeční v tom, kolik máte volně šířených TV stanic. Neznám žádnou jinou globální společnost, která by se tolik zaměřovala na bezplatné pozemní vysílání. Jaká je vaše strategie?
V první řadě – bezplatné pozemní vysílání je evropský fenomén, nikde jinde na světě takovou pozici nemá. Řadu evropských trhů můžeme označit za oblasti bezplatného pozemního vysílání, které využívá celá řada diváků. Navíc spojením společností Warner Bros. a Discovery začala strategie bezplatného pozemního vysílání dávat ještě větší smysl než před tímto spojením.
Co tím myslím? Mluvím o ekosystému. Zjednodušeně jde o to, kde diváci sledují váš obsah. V kontextu evropských trhů hovoříme o volně šířených TV stanicích, placené TV, streamovacích službách nebo AVOD službách. Přechod diváků k těmto jednotlivým platformám v posledních deseti patnácti letech je jednoduše evoluce a diváci již nekonzumují obsah pouze na jednom místě.
Po spojení obou společností máme obsah, který oslovuje všechny skupiny diváků. Dokonce i totožný obsah umí oslovit všechny tyto skupiny diváků. Obsah, který už je na streamovacích službách delší dobu a může být vnímán jako zastaralý, může najít nový život na volně šířené TV stanici. Jsme schopni vytvořit obsah, který bude fungovat na volně šířené TV stanici a zároveň na streamovací službě. A nejen v jedné zemi, ale i v jiných zemích. Film, který byl dříve dostupný pouze v kinech, můžeme umístit na streamovací platformu, poté na placené TV stanice, a nakonec i na volně šířené kanály. Zkrátka jsme najednou schopni získat z jednoho obsahu mnohem více. Je to právě o tomto ekosystému a o tom, že volně šířený TV kanál je dalším dílkem do této skládačky.
Na českém trhu máte celkem 18 placených televizních kanálů, z nichž tři patří k měřeným TV stanicím a jsou obchodně zastupovány naší společností. Dále máte jednu volně šířenou TV stanici Warner TV a streamovací platformu MAX. Může být volně šířená TV stanice vnímána také jako marketingový nástroj s tím, že vám pomáhá podporovat různé produkty v rámci celého portfolia? Byl to také jeden z cílů?
Ano, určitě. A opět se vracím k tomu ekosystému, o kterém jsem již hovořil. Svoje zákazníky musíte oslovit tam, kde jsou. V Česku velké množství diváků sleduje bezplatné pozemní vysílání a tyto diváky jsme dosud neměli možnost oslovit. Tato skupina diváků má poprvé možnost dostat se k našemu obsahu. S tím ovšem přichází další otázka – pokud mohou náš obsah sledovat zcela nové skupiny diváků, jak je přesvědčíme k tomu, aby hledali a sledovali náš další obsah na jiných platformách? Právě v této fázi přichází na řadu vámi zmíněné cross-promotion a další marketingové aktivity, které to mohou podpořit.
Jaký je váš hlavní cíl s těmito cross-promotion aktivitami? Chcete podpořit MAX, budovat loajální publikum Warner TV, podpořit placenou TV, nebo je to kombinace všech těchto aktivit s cílem budovat onen ekosystém?
Jde samozřejmě o celý ekosystém, na druhou stranu máme v různých obdobích nastavené různé priority. V tuto chvíli je pro naši společnost hlavním cílem globální rozšíření streamovací služby MAX a navýšení počtu předplatitelů. V Česku můžeme ke splnění tohoto cíle využít právě volně šířenou TV stanici.
Možná je na takovou otázku brzy, ale člověk nikdy neví – plánujete spustit nějakou další volně šířenou TV stanici?
V tuto chvíli ne (smích). Nyní potřebujeme pochopit, jak se chovají diváci Warner TV a o jaké diváky vůbec jde. Oslovujeme všechny dospělé diváky, možná ovšem budeme hledat cesty k oslovení specifických skupin diváků, přičemž takovými cestami může být uvedení nových produktů na trh. Každopádně momentálně nic takového nezamýšlíme. V tuto chvíli se potřebujeme soustředit na výkon nové TV stanice, kterou jsme spustili.
A co placená televize?
Placená TV je jako byznys ve stále dobré kondici. A myslím, že za tím stojí jeden důležitý důvod a tím je, že operátoři placené TV odvedli v regionu střední Evropy skvělou práci, protože nabízejí svým zákazníkům skutečně atraktivní balíčky služeb. Nemyslím si, že bychom měli v plánu provozovat více placených TV stanic. Zajímá mě spíše otázka, zda máme správný mix placených TV stanic. Teď, když jsme spojili obě společnosti, postupně zjišťujeme, jak náš obsah na placených TV stanicích funguje. Možná nahradíme některé TV stanice, o které mají diváci nebo naši obchodní partneři menší zájem. Nejde tedy o navýšení počtu TV stanic, jako spíše o optimalizaci portfolia našich současných TV stanic.
